Fidelidade à marca e a resistência em apostar em novos produtos

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Perspectivas | 03-07-2018

Não é incomum que tenhamos uma marca preferida, aquela que, se estiver em falta, voltamos ao mercado no dia seguinte ou, até mesmo, pagamos por um valor maior. A fidelidade à marca é mediada por diversos fatores, como costume, aceitação social e confiança.

Apesar das marcas serem fortemente associadas à grupos e à sensação de pertencimento social, este não é o único processo envolvido. Existem variáveis individuais, muitas delas implícitas, que influenciam esse comportamento e modificam como o consumidor reage ao produto e aos materiais publicitários. Uma delas, ligada ao Efeito Default, diz respeito a falta de tomada de decisão pelas pessoas, tendendo a concordar com a escolha padrão ou opções já pré-selecionadas para elas. Estudos em neurociência, sugerem que tomar decisões arriscadas gera uma maior ativação em áreas relacionadas ao estado de alerta, à emoção e à modulação da dor, como a ínsula. Mudar de marca é sair da escolha padrão e envolve maior risco. Portanto, a seleção padrão é preferida, literalmente, para “evitar a dor da escolha”.

Dad and baby in retail store

Esse efeito também tem ligação com o conceito do Paradoxo da Escolha, que tem origem da falsa impressão que mais opções trazem mais liberdade. Entretanto, no comportamento humano, nota-se que a quantidade de opções aumenta a confusão, a frustração e a ansiedade no momento da escolha, por conta da dúvida sobre ela ser ou não a mais adequada.

O receio de escolher um produto não-ideal é derivado também da aversão a risco - um traço de personalidade variável com base no comportamento humano frente às incertezas. Assim, pessoas com maior resistência social evitam o desconhecido quando o assunto é comprar, diminuindo sua inclinação a testar novidades.

Estudos realizados nas Universidades de Klagenfurt e Innsbruck, em 2008, indicam que, quanto maior a aversão a risco, maior é a fidelidade a marcas quando a opinião do consumidor sobre a empresa é positiva. Ou seja, pessoas com baixa aversão a risco, tendem a ter menos fidelidade a marca, independente de terem uma opinião positiva quanto ao produto, enquanto pessoas com maior medo, permanecem fiéis - desde que a imagem da empresa se mantenha favorável, de acordo com seus valores.

Mudar de marca é sair do padrão e envolve maior risco. A seleção padrão é preferida, para “evitar a dor da escolha”

Esses efeitos influenciam o comportamento de maneira não-consciente e são mais facilmente observados em análises envolvendo metodologias de neurociência, que não dependem de declaração explícita. Exemplo disso é uma pesquisa realizada pela Nielsen Consumer Neuroscience, visando explorar se a fidelidade a marca também influencia o modo que uma campanha é recebida. Utilizando as ferramentas de Eletroencefalografia (EEG) e Eyetracking, ela averiguou a performance de dois anúncios, entre clientes e não-clientes de uma empresa. Resultados mostraram que as mesmas campanhas tinham performance significativamente melhor e eram muito mais engajadoras entre clientes, do que entre não-clientes. Ou seja, o simples fato de se ser consumidor de uma marca pode ser suficiente para influenciar a probabilidade de gerar um comportamento favorável.

Portanto, apesar da fidelidade à marca ser modulada por diversos fatores e sua predição ser complexa, entender o desempenho de materiais de comunicação entre diferentes perfis de consumidores é crucial. Nesse sentido, contar com metodologias inovadoras em pesquisa e com conhecimento específico sobre o comportamento humano é um aliado importante para as empresas navegarem nesse cenário.

1 - Kurt Matzler Sonja Grabner-Kräuter Sonja Bidmon, (2008),"Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect", Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 Iss 3 pp. 154 - 162.