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Grande consommation & e-commerce : la France championne d’Europe avec 6.6% des achats réalisés online !

Digital | 24-05-2018

« Je commande sur internet, je récupère mes courses alimentaires quelques heures plus tard, directement dans le coffre de mon véhicule ou en caisse centrale ». Rarement un nouveau mode de distribution aura eu une progression aussi rapide que le drive ! Les derniers chiffres Nielsen dévoilés en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, confirment son dynamisme.

L'Asie, eldorado du e-commerce pour la grande consommation

Assurément, les sites web vont prendre de plus en plus de poids dans la distribution d’une multitude de produits et services, et la grande consommation ne déroge pas à la règle. Autour du globe, on estime ainsi que 70% des consommateurs achèteront des produits alimentaires et boissons en ligne en 2025.

Les Asiatiques ont pris de l’avance, tout particulièrement sur les produits de tous les jours. Daniel Ducrocq, Directeur Sales Force Activation chez Nielsen, commente : « Sur une trentaine de catégories étudiées en Chine, les ventes online progressent de plus de 30% quand les magasins physiques - offline - progressent de +5%. Désormais, le online représente plus du quart du chiffre d’affaires sur ces marchés ! ». L’exemple sud-coréen est tout aussi emblématique, avec 20% de part de marché pour le e-commerce. « Et encore, ajoute Daniel Ducrocq, certaines catégories sont bien au-delà, avec par exemple 81% des ventes de couches réalisées online. »

En comparaison, le e-commerce représente aux alentours de 5% des ventes de grande consommation dans les pays occidentaux.

La France, championne d'Europe !

Aux Etats-Unis (4.7% de part de marché) et en Allemagne (0.7%), le e-commerce est même en-deçà de 5% : la France et le Royaume-Uni restent des moteurs de la grande consommation online, avec respectivement 6.6% et 6.3% de part de marché pour les achats réalisés sur le web.

Drive map Europe

La comparaison s’arrête là : outre-Manche, qui dit e-commerce dit essentiellement livraison à domicile, alors qu’en France, les consommateurs achètent de l’alimentaire d’abord en drive (8 achats online sur 10), ensuite en livraison à domicile.

Des habitudes différentes entre drive et livraison à domicile

La France se distingue toujours plus de ses voisins avec le phénomène des drives. Ce sont désormais 4421 sites drive qui ont été recensés en mai 2018 dans la base de données Nielsen TradeDimensions. Parmi eux, 3402 sont des click & drive, espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les distributeurs : il y en aura bientôt autant que de SDMP (supermarchés à dominante marques propres, appelés auparavant hard-discounters) ! A date, plus de 90% des grands hypermarchés (points de vente de plus de 7 500 m²) proposent la solution drive à leur clientèle.
Mais il reste un potentiel d’ouverture significatif chez les supermarchés, inversement proportionnel à la taille des magasins. Ainsi, les plus petits supermarchés (moins de 2 000 m²) ne sont toujours que 44% à être équipés en drive.

Expansion drive sur le territoire France

En 2017, le drive a représenté 4,9% des ventes de grande consommation, avec un dynamisme non démenti pour son chiffre d’affaires : +9% ! Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France, confirme la bonne santé du circuit : « En 2017, plus de 20% de la croissance du chiffre d’affaire des produits de grande consommation étaient expliqués par les seuls drives, signe du rôle essentiel de ce circuit pour la distribution française. Le drive s’accapare depuis le début d’année 2018 une part de marché de 5.6%, portée certes par le dynamisme des ouvertures mais encore davantage par l’ancrage du circuit dans les habitudes des consommateurs ».

*SDMP = Supermarchés à Dominante Marques Propres (ex-discounters).

Assortiment spécifique et promotions pour une cible familiale

Le circuit conforte sa place pour les courses des produits de tous les jours. En effet, 1 foyer sur 4 s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée… un score en progression d’1 point en 1 an. Avec une dépense moyenne conséquente : 68 euros en produits alimentaires (contre 43 euros en moyenne en hypermarché). Un score qui s’explique par le profil de la clientèle drive, très familial. Le classement des catégories championnes en drive fait ainsi la part belle aux produits destinés aux familles et notamment aux foyers avec bébés.

Pour satisfaire les familles, les promotions sont désormais un levier de différenciation et de croissance pour le drive, comme pour les magasins physiques. En 2017, les ventes promotionnelles soutenues en prospectus ont progressé de 26% en drive ! Daniel Ducrocq confirme : « Le drive n’a pas encore atteint tout son potentiel, et les pistes sont nombreuses pour optimiser encore l’expérience consommateur : des promotions et un assortiment davantage en équation avec les attentes (plus d’innovations, plus de bio…), une meilleure ergonomie des sites, mais aussi une réflexion sur les interactions avec les magasins physiques... ».

L’enjeu sera assurément de maximiser le couple “magasin + drive” : sur l’alimentation infantile ou les couches par exemple, certains hypermarchés réalisent désormais autant de ventes avec leur drive, qu’avec leur magasin !