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États généraux de l’alimentation : Quelles mesures pour la promotion ?

Par
stephane funaro

Avec près de la moitié de la croissance du PGC-FLS apportée en 2017, la promotion est gage de succès ou d’échec pour 4 fabricants sur 10.  Fort de ce constat, nul ne doute que les distributeurs frapperont fort sur  le  reste de l’année avec un dernier baroud d’honneur avant une possible limitation du discount à 34 %, et à 25 % des volumes (les 2 mesures probables du projet de loi Travert).

DES IMPACTS DIFFÉRENTS SELON LES CATÉGORIES ET LES FABRICANTS

La limitation des volumes sera pénalisante pour beaucoup d’acteurs : 21 % des catégories alimentaires sont aujourd’hui au-delà du seuil. Il en est de même pour les mécaniques qui seront prohibées : 18 % du chiffre d’affaires des prospectus (1,3 milliards d’euros) est réalisé par des offres avec plus de 40 % de discount.

Les impacts du projet de loi seront d’autant plus importants sur les catégories promo-dépendantes comme les de produits festifs, valorisés et saisonniers nécessitant de l’impulsion. Les grands groupes, qui représentent 70% des ventes sous prospectus, ne seront pas en reste et ceux qui interviennent sur les catégories en mal structurel de demande consommateur, avec un environnement concurrentiel important ou encore avec des prix faciaux élevés devront revoir leur manière de travailler ce levier.

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Les  distributeurs devront aussi trouver un  équilibre  entre le souci de différenciation et la rentabilité en équilibrant la promotion des marques challengers  et  des  leaders.  En  effet, si leur efficacité promotionnelle est similaire, le chiffre d’affaires incrémental varie par contre du simple au double au profit des marques leader.

L’incrémentalité étant fortement corrélée au discount, il y a fort à parier qu’en limitant le taux de discount à 34% l’efficacité sera mise à mal. L’impact de  la limitation des ventes promotionnelles couplée à une baisse de discount est estimé selon nos études jusqu’à 1,8 milliards d’euros de manque à  gagner en hypermarchés et supermarchés (soit une perte de 2,8 points de croissance pour les catégories de l’alimentaire et -2,2 % au PGC-FLS).

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MOINS DE PROMOTION MAIS MIEUX

Il faudra trouver d’autres moyens pour déclencher l’achat et fidéliser la clientèle avec des stratégies de différenciation plus qualitatives. La théâtralisation et le retour en force des animations peuvent être déterminants pour les marques et le distributeur car l’incrémental généré dépend du niveau de gratuité mais également du support utilisé : le relais en mise en avant du prospectus multiplie les ventes par 5. Un effet décuplé par la présence d’une PLV et de sa présence dans la sacro-sainte allée pénétrante. La visibilité promotionnelle sera plus que jamais bataillée chez les distributeurs.

Les enseignes devront aussi trouver d’autres moyens de générer du trafic : une sélection des UBs* encore plus drastique sur leurs opérations phares, une offre  personnalisée  via  le  CRM, une meilleure  exécution  en  magasin, ou encore la multiplication de jeux concours et d’événements (ex : Pyrex chez Intermarché, Star Wars chez Leclerc) seront indispensables.

Au final, tout comme la fragmentation des circuits, les États Généraux de l’Alimentation vont accélérer  la nécessité d’améliorer l’expérience client en magasin.

*UB : unité de besoin, soit un produit présent sur le prospectus