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Negozi oltre il m²: prime evidenze

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Da qualche mese le politiche commerciali dei retailer - promozioni, prezzi, stagionalità - le loro performance di vendita e la stessa ubicazione sono diventate le nuove variabili di segmentazione dei punti vendita della distribuzione moderna. In questa ridefinizione ci sono negozi a bassa o alta intensità promozionale, leader di prezzo, stagionali e anti-stagione, metropolitani, più performanti nel fresco o nel largo consumo confezionato.

Nel corso del 2017, solo alcune tipologie di punti vendita si sono distinte rispetto a una generale stabilità anno su anno. In particolare, sono cresciuti gli stagionali estivi e i negozi a bassa intensità promozionale.

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L’andamento del primo cluster è dovuto in buona parte alla bella stagione e alla scelta di trascorrere l’estate in Italia (ricordiamo l’importante flusso verso le mete estive nazionali dello scorso anno). Tuttavia la lettura dei comportamenti sociali è complessa e valutabile solo tracciando i diversi fenomeni nel contesto. Sempre più famiglie, per esempio, scelgono di soggiornare in case (se possibile di famigliari) piuttosto che in albeghi: questo li porta a compiere più atti di acquisto nei negozi della GDO durante le vacanze per poter far fronte a colazioni, pranzi e cene, destinando alla spesa alimentare l’eventuale risparmio realizzato nella scelta dell'alloggio.

I negozi che non godono di una posizione favorita al mare o in montagna possono comunque realizzare ottime performance durante l’anno se riescono a mantenere la “promessa al cliente” e quindi a fidelizzarlo: è il caso dei negozi a bassa intensità promozionale, che effettuano promozioni con frequenza e misura precise e costanti, percepite quindi con chiarezza dai consumatori. È noto che le promozioni siano diventate uno strumento spesso abusato: nella complessità del retailing mix, sono le insegne che lo usano in modo coerente e sensato a essere premiate.

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I consumatori, che ogni giorno scelgono cosa e dove comprare, hanno bisogno di certezza e coerenza, e fidelizzarli è possibile solo se queste vengono riconosciute a scaffale (sia esso fisico o virtuale) rispetto alla comunicazione e ai valori dell’insegna. In quest’ottica si insediano evidentemente tutte le azioni che i retailer compiono nella scelta assortimentale, produttiva, logistica ed etica, in particolare relative alla vendita di prodotti con filiera, imballo e smaltimento eco-sostenibili.