Il Breakthrough Innovation Report di Nielsen è il risultato di un’analisi condotta su 8.650 lanci di prodotto nell’Europa Occidentale. Italia e Spagna sono i mercati che si sono maggiormente distinti per il lancio di nuovi prodotti.

Nivea, Robinsons, Strongbow, Vanish e Volvic sono tra i marchi che hanno lanciato prodotti classificati come “vincitori dell’innovazione di successo” da Nielsen.

Sono tre i criteri in base ai quali vengono classificati come “di successo” i lanci dei nuovi prodotti all’interno dello studio: alto grado di innovazione (non un semplice remake); fatturato di almeno 10 milioni di euro nel primo anno di commercializzazione; mantenimento del 90% delle vendite nel secondo anno, rispetto a quelle registrate nel primo.

I vincitori del Breakthrough Innovation Report per l’anno in corso sono i seguenti prodotti:

• Ariel 3 in 1 (detergenti)
• Cadbury: Dairy Milk Marvellous Creations (cioccolato)
• Die Limo: Von Granini (bevande)
• Dompé: (antinfiammatori)
• Garnier: Fructis Schadenloscher (cura capelli)
• Garnier: Ultimate Blends (Nuova Formula-cura capelli)
• Nivea: Cellular Anti-Age (Cellule anti rughe-creme viso)
• L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (cura capelli)
• Lay’s: Xtra (snack salati)
• Robinsons: Squash’d (bevande)
•  Scholl: Velvet Smooth Express Pedi (cura del piede)
• Strongbow: Dark Fruit (bevande)
• Sure: Compressed (deodoranti)
• Tchibo: Barista (caffè)
• Tropicana: in Turchia (bevande)
• Vanish: Gold Oxi Action (detergenti)
• Volvic: Juicy (bevande)
• Yatecomo: (cibo)

Per spiegare le ragioni di successo o meno dei lanci, il report utilizza l’approccio chiamato “Jobs Theory”: le persone consumano i prodotti non in base alle loro caratterisiche socio-demografiche, né in base agli attributi specifici del prodotto, bensì in base alle circostanze specifiche che il prodotto deve risolvere (job to be done).

In merito alla Jobs Theory si presuppone che il consumatore sia più che altro interessato a ‘testare’ i prodotti per verificare se questi sono in grado di apportare miglioramenti alla qualità della vita. I casi di innovazione riusciti dimostrano che l’empatia è il fattore chiave, ovvero la capacità di intercettare quei bisogni e quelle esigenze del consumatore lasciate inevase dal mercato. Le innovazioni di successo agiscono in maniera precisa ed efficace a tale livello. Al consumatore si deve comunicare in modo semplice, mettendolo in grado di individuare nel prodotto una risposta al proprio bisogno. In altre parole, occorre trasmettere i contenuti innovativi in modo tale che li capisca anche un bimbo di otto anni.

La seguente selezione dei vincitori può chiarire attraverso quali strumenti si siano raggiunte le posizioni al top della classifica dei vincitori nell’innovazione di prodotto:

• Squash’d di Robinson ha identificato un’area di successo introducendo un cambiamento all’interno della categoria Squash (concentrati di frutta impiegati largamente in Gran Bretagna per creare una bibita aggiungendoli all’aqua), producendo un formato nuovo e trasportabile così da potere essere utilizzato anche fuori casa. Il prodotto ha generato un giro d’affari superiore a 15 milioni di euro.
• Scholl’s Velvet Smooth Express Pedi è stato concepito dopo avere ascoltato le esigenze delle donne in merito alla cura del piede. La soluzione alla pelle secca è cambiata in 100 anni e ha condotto alla individuazione di quelli che si sono rivelati trattamenti nocivi. Scholl ha scoperto degli strumenti elettronici per ammorbidire la pelle del piede e ha implementato linee di produzione degli stessi in piccoli quantitativi che, dopo test che sono risultati positivi, ha lanciato in 48 Paesi.
• Sure ha prodotto confezioni di deodorante “compresso” utilizzando una nuova tecnologia. Il risultato è stata l’offerta sul mercato del prodotto più sostenibile all’interno della categoria spray.  

In Italia, Dompé ha ridefinito la categoria dei rimedi per il mal di testa, grazie ad una soluzione orosolubile, che non richiede nemmeno l’acqua.

L’intero Rapporto Breakthrough Innovation Report a livello europeo può essere scaricabile da qui.