Luego de varios años de crecimiento sostenido, en 2014 se observa por primera vez una contracción en el consumo que comenzó a vislumbrarse ya desde los primeros meses del año en el mercado de productos de consumo masivo en Argentina.

A excepción de los Alimentos Básicos que mantuvieron sus niveles de venta relativamente estables en comparación con el año anterior, el resto de las familias de producto presentaron caídas. Las mayores retracciones se dieron en la familia de Alimentos No Básicos y en las golosinas y los productos de Kiosco.
En lo que respecta a las áreas, los resultados varían a lo largo de territorio nacional. La región Andina (-6.1%) fue quien presentó la mayor caída junto con Provincia de Córdoba (-3,0%), seguidas por GBA (-2,3) y Provincia de Buenos Aires (-1,8). Por su parte Litoral y Área sur presentaron crecimientos del +1,7% y +1,5% respectivamente.*

* Nota: período de análisis enero-septiembre 2014 vs. Enero-septiembre 2013 – 92 categorías de producto.

Un consumidor más cauto

El comportamiento del consumo no es ajeno a los sentimientos y perspectivas que el consumidor tiene de su entorno y del contexto político y económico del país. En este sentido, al cierre del 2014 la percepción de los consumidores argentinos no es la más optimista, con un índice 67 puntos, Argentina es en la actualidad el país con más bajo nivel de confianza del consumidor en Latinoamérica. Asimismo, 8 de cada 10 argentinos considera que su país se encuentra en recesión y un 76% piensa que las perspectivas laborales para los próximos meses serán no muy buenas. Por otro lado, si bien son un poco menos pesimistas en relación a sus finanzas personales, más de la mitad (57%) considera que éstas serán no muy buenas o malas en los siguientes 12 meses.

Todo esto conlleva a que el consumidor adopte una actitud más cautelosa y racional al momento de consumir. Así es como 8 de cada 10 argentinos afirma que ha modificado sus gastos en comparación con el año anterior, cambiando a marcas más económicas (57%), gastando menos en ropa nueva (53%) y reduciendo el consumo de comida para llevar (52%). Asimismo el ahorro y el pago de las deudas aparecen mencionados como los dos principales destinos del dinero excedente, una vez cubiertos los gastos esenciales del hogar.

Entre las distintas estrategias a las que recurre el consumidor para optimizar sus gastos, observamos que junto con la tendencia, ya instalada desde hace algunos años, de aprovechar las promociones y descuentos, aparece una mayor racionalización de las compras en función de los distintos canales de venta. Hoy se observa que muchos consumidores finales se vuelcan al mayorista como canal de compra de abastecimiento, donde encuentra una oferta de precios muy interesante, mientras que utilizan los hipermercados como canal de compra en caso de promociones atractivas y realizan la reposición en los formatos de cercanía.

Resultados del canal supermercado

En medio de este contexto, las cadenas de supermercados incrementaron su facturación en un 37% comparando los meses acumulados de enero a octubre 2014 con el mismo período de 2013. La región de Gran Buenos Aires (GBA), que concentra el 36% de la facturación total del canal presentó un mejor desempeño con una variación de 38.6%, mientras que en el interior del país, el crecimiento fue del 36.0%.

En el interior del país, las áreas Sur, Austral, GBA y el Litoral presentaron crecimientos por encima del promedio nacional, mientras que en las regiones de Buenos Aires, NOA, Cuyo y Córdoba se observó un desempeño más bajo.

Por otro lado, si desafectamos el crecimiento del canal de las aperturas y cierres de bocas y evaluamos los resultados en tiendas comparables, el incremento de la facturación se reduce levemente a un 34%. En otras palabras, las aperturas de nuevas tiendas durante 2014 aportaron dos puntos incrementales al crecimiento total del canal.

La región de GBA concentró la mayor cantidad de aperturas durante el año con un total de 78 nuevas tiendas, mientras que en el resto de Buenos se observó la mayor cantidad de cierres.

Dinámica de marcas

Con el desarrollo de la proximidad, también ganan protagonismo las marcas propias que juegan un rol fundamental en este tipo de tiendas, sobre todo para las categorías más de tipo “commodities”. 

Si bien en Argentina las primeras marcas son las más elegidas, las marcas propias poco a poco van ganando espacio, una tendencia que no sólo se observa en nuestro país sino también en otros países de la región.

La importancia de las marcas propias varía según cada familia de producto. Dentro de las familias de Comestibles, Productos Frescos y Limpieza es en donde tiene mayor protagonismo, concentrando el 10.7%, 10.6% y 9.0% de las ventas respectivamente.

La dinámica de marcas no sólo varia por familias sino también por regiones geográficas, en este sentido un análisis realizado en GBA muestra que mientras que la marcas de precio bajo pesan un 36.5% en las tiendas de suburbio norte, en las bocas de suburbio oeste y sur representan más de un 39% de las ventas, asimismo el peso de las marcas propias, también es superior en esta zona.

Por el contrario, las marcas de precio alto concentran un 28.7% de las ventas en las tiendas de suburbio norte, mientras que en el caso de suburbio oeste y sur la cifra se reduce al 26,1%.

También se observan diferencias al comparar el peso de distintas familias de producto en una zona y en otra. Por ejemplo, tomando un total de 188 categorías de gran consumo, las categorías de tipo “Commoditie” representan un 10.2% del total de la facturación en las tiendas de suburbio oeste y sur, mientras que tan sólo pesan un 6.7% en las de Suburbio Norte. Por el contrario, grupos de categorías o familias de producto más prescindibles o de mayor valor como bebidas alcohólicas premium, snacks, golosinas, lácteos y productos congelados tienen una mayor importancia en las tiendas de suburbio norte.

Conclusiones

2014 fue un año de inflexión en materia de consumo, por primera vez en mucho tiempo las ventas se contrajeron revirtiendo la tendencia de crecimiento de los años anteriores.  En un contexto en donde el consumidor se muestra preocupado y pesimista en relación a la situación política y económica del país, una de las principales tendencias que marcó el pulso del año fue la presencia de un consumidor mucho más cauteloso y racional que aplica distintas estrategias para hacer rendir lo más posible su dinero.  

Por el lado de las cadenas,  el formato proximidad fue uno de los grandes protagonistas del año, impulsando el crecimiento del canal y también el desarrollo de las marcas propias, que poco a poco van ganando terreno en el mercado local.

En un mercado tan dinámico como el argentino, los resultados demuestran que no hay una única estrategia para ganar. Las interacciones entre los distintos segmentos de precio de las marcas evidencian que es necesario pensar propuestas diferenciadas para cada tipo de consumidor, de regiones y de canales. Hoyen día, y más que nunca, los buenos  resultados vendrán de la mano de estrategias enfocadas a la demanda del consumidor.