Nielsen: mujeres tienen más poder económico pero también están más estresadas

Principales hallazgos:

Las mujeres de hoy consideran tener mayores oportunidades que sus madres; en los mercados desarrollados las mujeres creen en un panorama diferente para sus hijas.

Las mujeres prefieren obtener información de productos en la TV; confían en las recomendaciones de la gente que conocen; la calidad es el factor más importante para generar lealtad hacia la marca.

74% de las mexicanas encuestadas afirmó que el factor que más influye en su estrés cotidiano es la administración del tiempo.


Ciudad de México. El control que las mujeres han logrado sobre las decisiones de gasto, junto con el avance que han alcanzado en el mundo laboral y político, apuntan a que las mujeres del mañana están en condiciones de ejercer más influencia que nunca. Nielsen, líder en el conocimiento de lo que los consumidores ven y compran, dio a conocer los resultados de un estudio que identificó los hábitos de gasto y uso de medios de las mujeres alrededor del mundo.

De acuerdo a los resultados del estudio, que incluyó un total de 21 países, si bien las mujeres de todo el mundo están estresadas, se encontró también que las mujeres de los países emergentes₍₁₎ están más que aquellas que viven en los países desarrollados₍₂₎. Además, mientras que las mujeres a nivel mundial consideran que tienen mayores oportunidades que sus madres, las mujeres en mercados desarrollados creen que sus hijas tienen el mismo nivel de oportunidades.

El reciente estudio de Nielsen “Las Mujeres del Futuro”, es uno de los más completos que se
haya realizado con respecto a identificar qué ven y compran las mujeres de hoy, así como sus
hábitos de gasto y uso de medios. El análisis se realizó mediante encuestas en línea en países
desarrollados y una mezcla de éstas y una muestra de entrevistas de campo puerta por puerta, en los países emergentes, durante el periodo de febrero-abril de 2011.

“Las mujeres en el mundo están logrando niveles más altos de educación, se han integrado un mayor número a la fuerza laboral, con lo que contribuyen más al gasto familiar”, dijo Susan Whiting, Vicepresidente de Nielsen. “Las mujeres están incrementando su poder de gasto y con ello logran mayor control e influencia sobre las decisiones claves en los hogares. Como resultado, las mujeres de hoy y del futuro son consideradas consumidores potenciales, por lo que resulta primordial para los mercadólogos y publicistas comprender sus hábitos y actitudes.”

Con más poder pero estresadas
Cerca del 80% de las mujeres en economías desarrolladas indicaron que el rol del sexo femenino cambiará en los próximos años y de ese porcentaje, el 90% considera que ese cambio será para mejorar. Asimismo, las encuestadas afirmaron estar presionadas por la administración del tiempo y exceso de trabajo, lo que las hace sentirse estresadas, las situadas en países emergentes indicaron sentirse mucho más presionadas que las que se encuentran en países desarrollados. Las mujeres en el mundo están desempeñando múltiples roles, sin embargo, un factor que eleva el nivel de estrés que señalan las mujeres de los mercados emergentes, es que queda poco dinero para invertir en si mismas o tomar vacaciones después de cubrir los gastos básicos del hogar.

De las mujeres encuestadas en los mercados emergentes, 87% de las indias, 74% de las mexicanas y 69% de la rusas, afirmaron sentirse más estresadas o presionadas por la administración del tiempo, mientras que en los países desarrollados, 66% de las españolas, 65% de las francesas y 64% de las italianas, expresaron ser éste el origen del estrés por el que atraviesan.

“Las mujeres confesaron a Nielsen que ellas se sienten capaces de alcanzar sus metas y de obtener lo que ellas quieren, pero al mismo tiempo, este poder y mayor libertad van de la mano con el incremento del nivel de estrés,” dijo Whiting. Las compañías que comercializan productos para mujeres deben poner foco en cómo sus productos pueden aliviar este estrés y proporcionar comodidad y conveniencia a la vida de las mujeres de hoy y de las próximas generaciones.”

Uso de los ingresos extras
Cuando se preguntó cómo las mujeres planean invertir el dinero extra que ellas ganan o esperan ganar en los siguientes cinco años, surgieron diferencias. Más de la mitad (56%) de las mujeres en países emergentes dijeron que planean utilizar esos fondos adicionales para la educación de sus hijos, lo cual contrasta con el 16% de las mujeres en países desarrollados. Las mujeres de Nigeria 2 de 6 (85%), India (76%) y Malasia (63%) dieron mayor importancia a ahorrar para la educación de sus hijos.

En términos generales, las mujeres de mercados desarrollados planean gastar su dinero extra en vacaciones (58%), comestibles (57%) y ahorro o para el pago de sus tarjetas de crédito/débito (55% cada uno). Mientras que las de mercados emergentes invertirán el dinero sobrante en productos básicos como ropa (70%), comestibles (68%) y artículos de higiene y belleza (53%). En los mercados emergentes, las vacaciones ocuparon el séptimo lugar, con un 40% de mujeres que indicaron gastarían el dinero extra en ello.

Una perspectiva de esperanza
Un hallazgo encontrado en todos los países, es que las mujeres consideran que ellas tienen mayores oportunidades que sus madres. Las mujeres en mercados emergentes creen que sus hijas tendrán más oportunidades, incluso más de las que ellas tuvieron con respecto a sus madres. Sin embargo, en países desarrollados, consideran que sus hijas tendrán las mismas oportunidades, no más.

Menos de la mitad (40%) de las encuestadas en los países desarrollados piensan que sus hijas
tendrán mayor estabilidad económica, mientras que el 54% considera que sus hijas tendrán una mejor educación. Por otro lado, un 34% cree que sus hijas tendrán menos probabilidades de retirarse cuando ellas decidan, comparado con los estándares de hoy. Casi tres cuartas partes (74%) de las mujeres encuestadas en los países desarrollados, creen que sus hijas tendrán mayor acceso a la tecnología.

Por su parte, en mercados emergentes, 81% cree que sus hijas tendrán mayor estabilidad
económica, 83% que tendrán un mejor nivel de educativo y 84% que contarán con mejor acceso al uso de tecnología.

“La diferencia en cuanto a percepciones es sorprendente y reflejo de la percepción que se tiene de que las mujeres en países desarrollados han alcanzado cierto nivel de logros y realización” indicó Whiting. “Mientras que las mujeres de los mercados emergentes vislumbran un enorme crecimiento en las oportunidades para sus hijas, un contexto de esperanza también es evidente en países desarrollados.”

Medios de información
En cuanto a tendencias y hábitos de consumo, Nielsen encontró que la televisión ocupa el lugar número uno entre las mujeres como fuente para obtener información acerca de nuevos productos. En 10 de 10 mercados emergentes y en 7 de 11 países desarrollados analizados, la televisión superó a otras 14 fuentes de información incluidas en el cuestionario. En Alemania y España las 3 de 6 recomendaciones de boca a boca se ubicaron por encima de la TV, mientras que en Corea del Sur, la búsqueda en Internet alcanzó el primer lugar; en Suecia, lo fue el correo directo.

¿Cuál es la siguiente opción después de la TV? De boca en boca fue listada como la segunda o tercera opción en 9 de 10 mercados emergentes y en ocho de 11 mercados desarrollados. Cuando se trata de obtener información acerca de tiendas, las mujeres de países desarrollados prefieren información de boca en boca, mientras que en países emergentes indicaron confiar más en la TV.

“Es de destacarse la disparidad existente entre la primera y segunda opciones de información entre las mujeres de los países emergentes y las de los países desarrollados, tanto para nuevos productos como para nuevas tiendas,” dijo Whiting. “En países emergentes, la brecha entre la televisión y todas las otras opciones es significativa, mientras que en los desarrollados otros medios de comunicación están creciendo considerablemente, lo que representa un punto crucial de mercadotecnia para balancear adecuadamente las estrategias y planes de medios.”

La calidad genera lealtad
El generador más importante de lealtad a la marca en 20 de 21 países estudiados, a través de 12 factores y generaciones, es la calidad. (Las mujeres en Reino Unido citaron a la confianza delante de la calidad). Además, Nielsen encontró que los factores más importantes que hace a las mujeres acudir a una tienda (para productos como comida, bebidas, productos de higiene y belleza, productos farmacéuticos y electrónicos) es la combinación de valor y productos de calidad.

“Las mujeres que participaron en el estudio afirmaron que la calidad, y no el precio, conducen a una lealtad de largo plazo a la marca,” afirmó Whiting. “Si bien precio y valor son importantes, particularmente para atraer a una decisión de compra inicial, los mercadólogos necesitan tomar nota de que para un posicionamiento a largo plazo, se debe hacer hincapié en la calidad para ganar su confianza.”

Estrategias de mercadotecnia: que sean sociales – hacerlas relevantes
Otro de los hallazgos importantes del estudio de Nielsen es que al mes las mujeres hablan 28% más y escriben mensajes de texto 14% más que los hombres; asimismo, las mujeres son también usuarios más frecuentes de las herramientas sociales de los teléfonos y visitan más las redes sociales en Internet que los hombres. Y más aún, más de la mitad de las mujeres en ambos países desarrollados (56% en promedio) y emergentes (71% en promedio) dicen que la computadora, los teléfonos móviles, así como los teléfonos inteligentes han cambiado sus vidas… para bien.

Las redes sociales son parte fundamental del día a día de las mujeres en el uso de las tecnologías digitales, con 65-70% de usuarias activas online de 18 años de edad o mayores en países desarrollados como Australia, Francia, Italia, Corea del Sur y Brasil, visitan las principales redes sociales locales. Mientras que en Estados Unidos 73% de las mujeres conectadas a la red visitan las principales redes sociales, en Alemania lo hace el 50%.

“Para lograr una conexión con las mujeres de hoy las estrategias deben ser sociales y relevantes,” dijo Whiting. “A través de las redes sociales las mujeres siguen a las marcas más que los hombres, con lo cual las redes sociales se vuelven una herramienta muy importante para dar a conocer descuentos, ofertas y cupones. Las mujeres son mucho más propensas a involucrarse con los medios que se integran y mejoran su día a día”.

Otros hallazgos claves
Al comparar los resultados del estudio “La Mujer del Mañana” con la Encuesta Global en línea del primer trimestre de 2011₍₃₎ encontramos que:

De entre 22 formas de publicidad las “recomendaciones de gente que conozco” es por
mucho la fuente más confiable de publicidad para las mujeres en países desarrollados (73%)
y en emergentes (82%), seguido de los sitios Web de las marcas (60% en los países de
emergentes) y las opiniones de consumidores disponibles en línea (49%, en países
desarrollados).

Las mujeres en mercados emergentes son más altamente influenciables por los anuncios
digitales de las redes sociales que las mujeres en países desarrollados. Las mujeres en India
fueron las más influenciables por esta vía, mientras que las de Sudáfrica y Rusia fueron las
menos persuadidas. En países desarrollados, las de Corea del Sur fueron más susceptibles
por la publicidad social, mientras que las australianas y francesas fueron las más
imparciales.

Cuando se trata de decisiones de la vida diaria, las mujeres encuestadas en mercados
desarrollados quieren responsabilidades compartidas en todas las actividades, desde el
cuidado de los hijos, hasta las compras importantes. En mercados emergentes, algunos
roles tradicionales continúan, sin embargo, existe el deseo de responsabilidad compartida.

Los hombres en países emergentes siguen siendo vistos como los principales tomadores de
decisiones cuando se trata de la compra de artículos electrónicos para el hogar o de autos,
mientras que la mujer es quien decide cuando se trata de productos de higiene y belleza, así
como de asuntos que tienen que ver con el cuidado de los hijos.

En todos los países analizados, la encuesta también reveló que algunos sentimientos
tradicionalistas con respecto al rol masculino se mantienen: 31% tanto de hombres como de
mujeres consideran que son los hombres los más apropiados para ocupar cargos políticos y
puestos de trabajo con autoridad (29%) y realizar compras mayores (22%).

“La siguiente generación de consumidoras femeninas comprará y usará los medios de manera
distinta a los hombres y a generaciones anteriores ellas“, dijo Whiting. “En consecuencia, las
empresas que comercializan productos para las mujeres y que buscan captar su atención, deberán basarse en el conocimiento profundo e informado de las mujeres, y dejar de lado las suposiciones acerca de cómo hacer negocio con este grupo de consumidores tan influyente."

Acerca del estudio de Nielsen “La Mujer del Mañana”
El estudio de Nielsen se llevó acabo entre los meses de febrero y abril de 2011, las encuestas fueron aplicadas a cerca de 6,500 mujeres de 21 países desarrollados y emergentes localizados en Asia Pacífico₍₄₎, Europa, Latinoamérica, África y Norteamérica. El análisis se realizó mediante encuestas en línea en países desarrollados y en los países emergentes se utilizó una mezcla de encuestas online más entrevistas de campo puerta por puerta. El margen de error es de ± dos puntos. Los países en el estudio representan 60% del total de la población mundial y 80% del PIB.

Sobre Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con posiciones líderes en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia online, medición de telefonía móvil, ferias comerciales y propiedades relacionadas. Nielsen tiene presencia en aproximadamente 100 países y sus sedes se ubican en Nueva York, Estados Unidos y en Diemen, Países Bajos. Para mayor información por favor visite www.nielsen.com

(1) Mercados emergentes: Turquía, Rusia, Sudáfrica, Nigeria, China, Tailandia, India, Malasia, México y Brasil.
(2) Países desarrollados: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Francia, Alemania, España, Suecia, Japón, Australia y Corea del Sur.
(3) Nielsen comparó resultados del estudio de Las mujeres de Mañana con los mismos 21 países de la encuesta global en línea de Nielsen del primer trimestre. La encuesta global en línea fue realizada del 23 de marzo al 12de abril de 2011. 
(4) El estudio se realizó antes del temblor y tsunami ocurridos en Japón.