Ved å bruke dette nettstedet, samtykker du til bruk av informasjonskapsler. Vennligst se våre regler for informasjonskapsler for mer informasjon. X

Fra holdning til (dagligvare-)handling

FMCG and Retail | 05-06-2018

Forbruker ønsker å ta gode valg, men det er ikke alltid like lett i en travel hverdag... Både bransjen og statlige instanser hjelper forbruker med å ta gode valg, for eksempel gjennom sunne oppskriftsforslag eller Helsedirektoratets kostholdsråd som nå vurderes også ut fra et bærekraftsperspektiv. Sunnhet er viktig for nordmenn generelt: 51% sier at de er svært eller meget oppmerksomme på ingredienser i mat og drikke og nesten like mange (47%) er villig til å betale mer for mat og drikke som ikke inneholder uønskede ingredienser. Men når det kommer til stykket: Er vi nordmenn så sunne som vi ønsker å være? Klarer vi å omsette de gode intensjonene vi har? Eller slår interessen ut for langt og blir det til at vi overdriver? Leger ved Rikshospitalet melder at de ser stadig flere, også barn, som lider av mangel på visse næringsstoffer som følge av en selvpålagt diett. Kildene vi bruker til å avgjøre at et produkt eller en ingrediens er flere, først og fremst bruker vi innholdsfortegnelsen på produktene for å avgjøre (47%). Helserelaterte informasjonssider (23%) og familie/ venner (22%) utgjør andre viktige kilder til kunnskap for norske forbrukere  - noe som må hensyntas i kommunikasjonsstrategien for å nå ut til folk flest på best mulig måte.

NIELSENDATA VISER...

... at nordmenn først og fremst ønsker seg naturlig mat, tett etterfulgt av ønsker om sukkerfri eller sukkerreduserte produkter og produkter uten kunstige tilsetningsstoffer. Ca. 40% av alle nordmenn følger en eller annen diett som begrenser eller utelukker visse produkter eller innholdsstoffer, men de færreste har en medisinsk begrunnelse bak disse valgene. Av nordmenn som velger bort eller begrenser laktose i sitt kosthold, er det like mange som har helsemessige årsaker som de som kun mener laktose er usunt for helsen (ca. 4 av 10). For gluten har forbruker svært mange andre grunner til å velge alternativt - av de som unngår eller reduserer gluten i sitt kosthold er det kun 14% som gjør det ut fra hensyn til helsemessige årsaker. Når vi samtidig vet at halvparten av nordmenn mener at kostholdbehovene deres blir dekket av utvalget i dagligvaremarkedet, har vi et stort potensiale i å identifisere hullene forbruker mener at finnes. Siden grunnene til å velge alternativt er så mange er det et mye større kjøpspotensiale i befolkningen enn kun dem som trenger spesialprodukter av medisinske årsaker.

unga-gluten

VEGETAR VOKSER

Totalt omsettes kjøtterstatning for 125 mill NOK det siste året. For bare to år siden fantes det kun dypfryste produkter på markedet, men nå står fra ferske produkter for 45% av omsetningen. Både dyreetiske, bærekraftsorienterte og helsemessige årsaker ligger bak når forbruker velger alternative proteinkilder. I befolkningen vet vi at det er store forskjeller mellom generasjonene når det gjelder å endre kostholdet til å redusere kjøtt og andre animalske produkter og det er de yngste generasjonene som driver trenden: hhv. 19% og 26% av Generation Z og Millennials planlegger å spise mer alternative proteinkilder de neste 12 månedene. For å utnytte trenden gjelder det altså å tilby produkter til nettopp disse brukerne. Omsetningsmuligheter ligger både i produkter disse forbrukerne ønsker å kjøpe i dag, men også i fremtidige behov i denne delen av befolkningen som i dag legger grunnlaget for forbruksvaner også for årene som kommer.

unnga-eller-redusere-inntak

Superfood er en gruppe matvarer som riktignok ikke er fast definert, men som generelt betegner matvarer med spesielt høye nivå av næringsstoffer. Gojibær, blåbær og açaibær er eksempler på superfood. 17% av nordmenn og omtrent like mange dansker og svensker planlegger å spise mer superfood de neste 12 månedene. Dette er matvarer vi spiser fordi vi tror de er spesielt sunne, ikke først og fremst fordi de smaker godt. Vi er stadig på jakt etter gode løsninger og produkter som løser problemer for oss. Men med alt fokuset rundt sunnhet og spisset ernæring må vi ikke glemme at 75% av nordmenn mener det er helt OK å spise noe usunt en gang i blant – vi kommer altså ikke til å slutte å kose oss med det første.

For å utnytte trendene gjelder det altså å tilby produkter til brukerne som viser spesielt høy interesse og planlegger økt kjøp. Omsetningsmuligheter ligger både i produkter disse forbrukerne ønsker å kjøpe i dag, men også i fremtidige behov for denne delen av befolkningen. I Nielsens nye rapport Helse og Sunnhet kan du lære mer om hva nordmenn sier og hva vi gjør når det gjelder å unngå eller å redusere matvarer. Her ser vi på spesielt utviklingen innen plantebasert meieriprodukter, kjøtterstatning, glutenfritt og økologiske varegrupper – ta kontakt med csonlineno@nielsen.com for mer informasjon.

I undersøkelsene brukes følgende inndeling av generasjoner:

  • Generation Z (15-20 år)
  • Millennials (21-34 år)
  • Generation X (35-49 år)
  • Boomers (50-64 år)
  • Silent generation (65+ år)