Korzystanie z niniejszej Strony internetowej, Użytkownik wyraża zgodę na używanie plików cookie. Dla uzyskania dalszych informacji, prosimy odwiedzić nasze Zasady korzystania z plików cookie. X

Czy Konsument Jest Królem?

FMCG and Retail | 23-05-2018

Polski konsument coraz szybciej podąża za trendami. Obecnie króluje: premiumizacja, wygoda i zdrowie. Producenci i detaliści prześcigają się w rozwiązaniach, które mają sprostać coraz wyższym wymaganiom klientów. Czy jednak, aby na pewno każdy konsument jest królem, czy może pewna grupa konsumentów pozostaje nieco niezauważona? Na to pytanie poszukuje odpowiedzi Małgorzata Głos – Client Business Partner z agencji badawczej Nielsen.

Jak potwierdza realizowane od ponad dekady badanie Nielsena Shopper Trends, kiedy spojrzymy na zachowania zakupowe shopperów to nie różnią się one zbytnio w zależności od miejsca zamieszkania – bez względu na to, czy konsumenci żyją w małym mieście, czy w metropolii, ich wrażliwość na promocje czy skłonność do kupowania zdrowej żywności są podobne. Mimo tego shopperzy w bardzo różny sposób są w stanie odpowiadać na trendy, ponieważ determinuje ich środowisko, w którym funkcjonują.

Baby boomer – zapomniana grupa konsumencka?

Pomyślmy teraz o dojrzałych konsumentach, pokoleniu baby boomers, czyli osobach 55-70 lat. Postrzegani są oni niekiedy, jako nieciekawa i przewidywalna grupa konsumentów, która jedyne, co robi, to z gazetką w ręku szuka promocji, najlepiej w dniu, kiedy jest dzień seniora w hipermarkecie. A czy rzeczywiście tak jest? Czy może stereotypy przyćmiły nam obraz i wartość dojrzałego konsumenta?

Kim jest dojrzały konsument?

Baby boomers to osoby w pełni świadome swoich nawyków konsumenckich, bo w momencie, kiedy na polskim rynku zachodziły największe zmiany (okres wprowadzenia gospodarki wolnorynkowej), oni mieli po 35-45 lat, byli więc wystarczająco dojrzali, aby nie ulegać magii reklamy i kolorowej komunikacji, która z dnia na dzień odmieniła sklepy. Starali się podejmować swoje decyzje zakupowe w sposób racjonalny i robią to do dziś. Jest to pokolenie, które chętniej niż przeciętny shopper zapłaci więcej za produkty wysokiej jakości (deklaruje tak 59% baby boomers), a kiedy dojrzały shopper kupuje marki własne, też zdecydowanie częściej wybiera te droższe. Co więcej, dla 55% dojrzałych konsumentów, kupowanie zdrowych produktów jest bardzo istotne i przyznają się do tego zdecydowanie częściej niż pozostałe grupy wiekowe.

Dojrzałe podejście do promocji

Dojrzałość baby boomersów przejawia się również w podejściu do promocji – chętnie z nich korzystają podczas zakupów w sklepie, ale tylko nieliczni baby boomers poniosą wysiłek, by biegać pomiędzy sklepami w poszukiwaniu promocji – deklaruje tak tylko 14% z nich. Baby boomers nie są również miłośnikami dyskontów – to 35% najmłodszych konsumentów deklaruje, że dyskont jest ich ulubionym sklepem, a baby boomers przyznają się do tego zdecydowanie rzadziej. Zapewne rzutują na to niezbyt dobre wspomnienia z początku rozwoju kanału dyskontów w Polsce, gdzie sprzedaż odbywała się z palet, a głównym narzędziem była niska cena.

Shopper experience – oczekiwanie baby boomers

Czego więc jeśli nie promocji i niskich cen oczekują starsi konsumenci? Kiedy stoją przed wyborem sklepu, na pierwszym miejscu jest tzw. shopper experience – zakupy muszą sprawiać im przyjemność, a organizacja sklepu i ekspozycja produktów musi wpisywać się w ich potrzeby. Wąskie alejki i chaos komunikacyjny nie przypadną im do gustu. Co więcej, pamiętajmy, że większość baby boomers jest już na emeryturze, a część na pewno cierpi na syndrom opuszczonego gniazda – ludzie ci potrzebują kontaktu z drugą osobą – część z nich zaspokaja tę potrzebę przez rozmowę z obsługą sklepu. Baby boomers to pokolenie, które potrafi zadbać o swoje potrzeby. Aktywnie szuka wygody w robieniu zakupów, 43% z nich deklaruje, że jeśli w okolicy otwiera się nowy sklep, to chętnie do niego wejdą, żeby sprawdzić, czy jest to placówka właśnie dla nich.

Dlaczego rynek musi pamiętać o starszym konsumencie?

Według GUS-u osób powyżej 60 r.ż. jest wśród nas coraz więcej – obecnie to 9 mln, a będzie ich jeszcze więcej. Seniorzy będą żyli coraz dłużej – już teraz 60-letnia kobieta ma przed sobą jeszcze 24,5 roku życia. Seniorzy nie są też biedni – ich dochód rozporządzalny na osobę w gospodarstwie z 2 seniorami jest o ¼ wyższy niż gospodarstw, w których osób powyżej 60 r.ż. nie ma. Już za 30 lat ponad 40% mieszkańców miast będzie miało co najmniej 60 lat!

Dlatego też warto zawalczyć o tę grupę konsumentów - pamiętając o ich oczekiwaniach wobec oferty produktowej oraz mając na uwadze ich zwyczaje konsumenckie i ograniczenia wynikające z wieku. Odpowiadanie na potrzeby osób starszych stało się znacznie łatwiejsze niż to było jeszcze kilka lat temu. Nowe technologie nie są tylko dla osób młodych. Już powstają prototypy interaktywnych wózków podążających za shopperem, które powiadają, gdzie znaleźć dany produkt oraz jakie są dostępne promocje.

Być może inspiracją dla branży spożywczej powinna być branża OTC, która od dawna myśli o dojrzałym konsumencie – większość komunikacji jest skierowana właśnie do tej grupy odbiorców, a tylko w ostatnim roku wydatki na reklamę OTC wyniosły w Polsce ponad 5 mld złotych (bez uwzględnienia rabatów)!