Находясь на данном сайте, вы даете согласие использовать cookie-файлы. Пожалуйста, ознакомьтесь с Правилами использования cookie-файлов. X

Male in store with smartphone

История Новинки: крекеры Jacob's

Инновации | 03-05-2018

Создать крекер, который можно съесть даже вечером без угрызений совести — такую задачу поставили перед собой в Pladis, компании-производителе снеков под брендом Jacob’s в Великобритании. В компании вовремя заметили — потребители во всем мире стараются питаться правильно, но при этом не готовы отказаться от крекеров, сухариков, чипсов и других видов перекусов. Поэтому вместо того, чтобы производить чипсы и крекеры, жаренные в масле, в Jacob’s их стали выпекать, но сохранили при этом уникальные и любимые потребителями вкусовые качества. Новинке Jacob’s удалось стать лидером в динамично растущей категории крекеров и снеков в Великобритании.

Как все начиналось?

Pladis решили объединить лучшие характеристики чипсов и крекеров в один привлекательный продукт — Jacob’s Cracker Crisps, в котором приятные тактильные ощущения от структуры крекера совмещались с ароматом и любимым хрустом чипсов. Дифференциация от всех остальных крекеров была выстроена через создание дополнительного “повода потребления” — дома, вечером, в качестве угощения для себя и близких.

Дифференциация от всех остальных крекеров была выстроена через создание дополнительного “повода потребления” — дома, вечером, в качестве угощения для себя и близких.

Покупатели были вовлечены в разработку продукта с самого начала, что позволило технической команде создать наиболее релевантный продукт.

Перед командой стояла задача запустить новинку в сжатые сроки. Чтобы достигнуть этой цели, запуск был хорошо организован с точки зрения процесса проведения исследований и согласования расходов. Работа велась с участием множества команд, что позволило учесть все детали при запуске. Значительной была и роль влиятельного лидера — при необходимости выводить на рынок новые продукты быстро способность принимать своевременные решения принципиально важна.  

Скорость была не единственной целью

Jacob’s Cracker Crisps позиционировались как продукт нового суб-сегмента в категории чипсов и крекеров, поэтому Pladis понимали необходимость обучать своих покупателей, работать над их пониманием особенностей продукта. Категория закусок традиционно была во власти чипсов, поэтому Pladis хотели показать отличие нового продукта от “соседей” по категории. Jacob's запустили медиакомпанию стоимостью 4.25 миллионов фунтов стерлингов, куда была включена телевизионная реклама, сэмплинги и специальные активации среди покупателей в точках торговли.

Категория закусок традиционно была во власти чипсов, поэтому Pladis было важно показать отличие нового продукта от “соседей” по категории.

Уникальная идея совмещения чипсов с крекерами показалась достаточно интересной ритейлерам, которые охотно разместили новинку на полках. Инвестиции в медиапродвижение помогли обеспечить высокую узнаваемость продукта. План с точки зрения ассортимента заключался  в том, чтобы получить как можно больше инкрементального пространства на полке, тем самым дать возможность покупателям узнать о продукте и попробовать его.

Конечно, Pladis были не единственными в Великобритании, кто хотел быть в тренде “здорового перекуса”. Mondelēz и PepsiCo запустили похожие новинки спустя 6 месяцев после выхода Jacob's. Однако даже в усилении конкуренции были преимущества для всех — представленность новой категории в магазинах расширилась. Новинки разных брендов в целом помогли сосредоточить внимание покупателя именно на "новых" продуктах среди большого количества чипсов и других закусок.

После насыщенного конкуренцией первого года на рынке Великобритании два производителя из трех достигли розничных продаж в 10 миллионов фунтов стерлингов, и Jacob's установился как устойчивый лидер этой премиальной суб-категории. Причины успеха в компании объясняют лучшими вкусовыми качествами продукта и высоким уровнем повторных покупок. Сегодня спрос на чипсы-крекеры Jacob's также растет, как и продажи всей категории, которую они основали.

Узнайте больше историй успешных новинок на рынке Европы в нашем отчете.

 

Tagged:  ИННОВАЦИИ

Подписывайтесь на наши новости

Я принимаю условия подписки и согласен на обработку моих персональных данных ООО "Эй Си Нильсен" в соответствии с политикой по обработке и защите персональных данных.