Використовуючи цей сайт, Ви погоджуєтеся з використанням cookies. Для отримання додаткової інформації, будь ласка, див. нашi Правила використання cookies. X

Які виклики стоять перед маркетологами xxi століття

від
Перспективи | 19-07-2018

З розвитком високошвидкісного інтернету і соціальних мереж, появою нових потужних пристроїв і інструментів для передачі інформації маркетологам стало простіше отримати доступ до свого споживача, ніж раніше.

Але в реальності все виглядає далеко не так просто і яскраво , як здається. Маркетологи перевантажені даними та інсайтами, які необхідно переробляти в робочу і ефективну стратегію. За останні півтора року, кілька великих і впливових рекламодавців в світі висловили свої побоювання з приводу проблеми, пов'язаної з цифровою рекламою, і висловили своє обурення у зв'язку з високим рівнем шахрайства та ризиками для брендів. Крім того, розвиток платного відеоконтенту (SVOD) уповільнює попит на традиційне ТБ і радіо. У зв'язку з переходом на оновлені правила обробки персональних даних (GDPR) в ЄС в травні цього року ускладнили процес збору інформації та управління персональними даними. Україну, яка йде назустріч Євросоюзу, правила торкнуться рано чи пізно, і вже зараз питання щодо впровадження нових стандартів в бізнесі стоїть на порядку денному і гаряче обговорюється в ділових колах. Якщо додати до вищезазначених змін споживача, який змінює свою поведінку і нульовий маркетинговий бюджет, то маркетологам доводиться працювати в досить непередбачуваних умовах.

Нещодавно був представлений перший випуск щорічної серії звітів Nielsen CMO 2018. Звіт представляє собою результати опитування серед маркетологів комерційних компаній з різних індустрій США, в якому зроблено акцент на рекламну стратегію брендів в світі, і розповідає нам про те, як бренди працюють і просувають свої продукти в сучасному світі. Світ маркетингу повільно і незворотно еволюціонує. Маркетологи в США покладаються на дані і інструменти, доступні їм сьогодні. І, незважаючи на те, що результат не завжди виправдовує очікування, їх пристрасть пробувати і експериментувати не згасає.

Коли маркетологів попросили розставити по важливості та ефективності цифрові медіа-канали, вони розмістили пошукові ресурси і соціальні мережі на перше місце. Телебачення продовжує утримувати свої високі позиції серед традиційних каналів просування. У США радіо залишається традиційно популярним каналом для рекламодавців з точки зору щотижневого охоплення, тому не дивно, що 45% респондентів-маркетологів вважають, що радіо - ефективний канал. Витрати рекламодавців на діджитал рекламу затьмарили традиційну, і ми очікуємо, що інтерес до діджитал буде тільки зростати. При прогнозуванні витрат в найближчі 12 місяців, 82% респондентів очікують збільшення витрат на цифрові медіа в процентах від загального рекламного бюджету. Для порівняння, тільки 30% маркетологів планують інвестувати більше в традиційні медіа-канали в найближчій перспективі. Маркетологи також висловили свою думку з приводу маркетинг-міксу і витрат на трейд-маркетингові активності - знижки в магазині, спеціальні пропозиції, купони - і зійшлися на думці, що підхід до просування бренду повинен бути єдиним, щоб ефективно розподілити витрати. Проте, якщо зібрати думки з приводу окремо взятих інвестицій в трейд-маркетинг, то наміри розділилися: 44% маркетологів не будуть нічого змінювати в найближчі 12 місяців, 34% - збираються збільшити інвестиції і 22% - мають намір припинити вкладати в трейд-маркетинг.

Коли мова заходить про вимірювання ефективності інвестицій, то тільки один з чотирьох впевнений в тому, що може виміряти рентабельність витрат (ROI) на медіа-канали або трейд маркетинг. 79% респондентів мають намір збільшити інвестиції в маркетингову аналітику в найближчі 12 місяців.

Серед опитаних маркетологів чимало тих, хто зацікавлений у поліпшенні якості медіа через величезну кількість рекламного сміття в цифрових каналах. Маркетологи пропонують такі інструменти: 81% виступають за вимір охоплення і частоти, 73% - за розрахунок показників перегляду реклами і її впливу, 62% - за платформу вимірювання даних. Є і хороші новини для медіа агентств: 43% маркетологів стверджують, що в планах на найближчий час збільшити витрати на агентства, з якими працюють. Швидше за все, це пов'язано з тим, що маркетологи впевнені в своїх агентствах і їх здатності гарантовано забезпечити повернення інвестицій - так стверджують 84% респондентів.

Результати звіту показали, що спостерігається прогрес в омніканальному маркетингу, який ми визначаємо як орієнтований на глибоке пізнання і вивчення медіа, так само як і потреб споживача. Маркетологи помітили, що спостерігається узгодженість між цілями рекламних кампаній і стратегією використання медіа каналів. Маркетологи визначили першочерговою метою рекламної кампанії залучення клієнтів, що асоціюється з короткостроковою стратегією і говорить на користь діджитал каналів. Наступною за важливістю метою маркетологи визначили вибудовування бренду, що, в свою чергу, асоціюється з довгостроковою стратегією і говорить на користь традиційних каналів, таких як ТБ і радіо. Очевидно, що маркетологи і їх агентства адаптуються до змін в споживанні медіа контенту, слідуючи стратегії застосування підходу маркетинг-міксу, але операційні і технологічні процеси ускладнюють якісний вимір ROI.

Один маркетолог прокоментував сучасний тренд так: «Безумовно, індустрія швидко і незворотно рухається в сторону діджіталізаціі, соціальних медіа, персоналізації і, безсумнівно, вимагає доступу до даних та аналітики, щоб зрозуміти рентабельність вкладень, витрачених на медіа».

Завантажити Повну Версію Звіту За Посиланням