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Tendencias del kiosco y comportamiento del shopper
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Tendencias del kiosco y comportamiento del shopper

Con una contracción del -4,8%  en las ventas en volumen en el acumulado del año*, el Kiosco es uno de los canales más afectados por el contexto actual, en el que se observa una desaceleración  generalizada del consumo y una caída en la confianza de los consumidores.

Facundo Aragón, gerente de cuentas de Nielsen, explica: “En el escenario actual, el shopper planifica mucho más sus compras y restringe aquellas que no son tan necesarios. El kiosco, que es en esencia un canal de impulsividad, se ve por lo tanto directamente impactado”.

En este sentido, las categorías  más impulsivas y de mayor importancia dentro del canal (como galletitas, bebidas y chocolates) son quienes más aportan a  la caída de las ventas del  kiosco en el acumulado del año.

Como contrapartida, son las categorías menos impulsivas las que vienen creciendo dentro del canal y si bien sólo representan una pequeña porción del total de las ventas del Kiosco, están ganando importancia. “Desde hace algunos años, debido a las restricciones que tuvo el canal para la venta de bebidas alcohólicas, los puntos de venta comenzaron a diversificar su surtido incorporando nuevas categorías.  En este sentido, observamos que son justamente estas categorías menos impulsivas -como productos de almacén o de cosmética y tocador- las que crecen dentro del Kiosco y comienzan a ganar espacio. Los formatos más pequeños de este tipo de productos implican un menor desembolso de dinero y podrían volverse una oportunidad para el canal”, explica Aragón.

Por otro lado, el incremento del precio de los cigarrillos, categoría clave dentro del canal, es otro factor que repercute directamente en las ventas del Kiosco. En este sentido, un reciente estudio de Nielsen señala que un 16% de los consumidores estaría dispuesto a disminuir el consumo de cigarrillos para recortar sus gastos.

Finalmente, existen también otras variables del entorno que de una forma u otra impactan en los hábitos del shopper y consecuentemente en la performance del canal, tal como explica Facundo Aragón “Adicionalmente al contexto generalizado de desaceleración del consumo, hay otros factores circunstanciales que en mayor o menor medida impactan en el canal. Por ejemplo, antes de la salida de la tarjeta SUBE, era frecuente que el consumidor se acercara al Kiosco para comprar algún producto económico y conseguir cambio para poder viajar en el transporte público, hoy eso ya no es una necesidad. Por otro lado, los formatos de proximidad de los supermercados, que han tenido una gran proliferación en los últimos años y que tienen al  consumo inmediato como uno de sus principales drivers, representan hoy  un gran atractivo para el shopper convirtiéndose en una amenaza para el kiosco”.

En resumen, la caída de las ventas del Kiosco se enmarca en un contexto de desaceleración generalizada del consumo, en un escenario en donde el shopper se vuelve más cauteloso y planifica mucho más sus gastos, lo que afecta principalmente a las categorías y canales de compra más impulsivos.  Lo anterior, en conjunto con otras variables que impactan en los hábitos del shopper (aumento del precio de los cigarrillos, creación de la tarjeta SUBE, mayor presencia del canal proximidad,  etc.), explica en gran parte la caída que presenta hoy el canal.

*Fuente: Nielsen Retail Index- 31 categorías- Kioscos y Minimercados- T. País sin área austral- Acumulado del año a mayo 2014