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Conveniencia como factor de compra
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Conveniencia como factor de compra

Debido a que la vida se mueve a toda velocidad, los consumidores anhelan la conveniencia en todo, desde la elección de las tiendas en las que compran hasta la compra de los alimentos que consumen.

Según informes realizados por Nielsen en todo el mundo, hoy el 93% de los encuestados latinoamericanos afirma que una localización conveniente es muy influyente en su decisión de comprar en una tienda. El 41% de los encuestados dice que su decisión está muy influenciada por la capacidad de entrar y salir rápidamente al igual que pagar en forma rápida (41%); un número un poco menor (32%) califica una góndola organizada que facilita las compras como factores muy influyentes.

Esta mentalidad de conveniencia tiene claras consecuencias en los hábitos alimenticios de los consumidores, y para las tiendas de comestibles. Los consumidores que se encuentran en movimiento están ingiriendo menos comidas en el hogar y en su lugar buscan soluciones de comidas convenientes que se ajusten a sus rutinas diarias. Tener una variedad de alimentos recién preparados es un factor de selección de tienda muy influyente para el 41% de los encuestados latinos, por ejemplo.

Las opciones de comidas de buena calidad y accesibles y las experiencias gastronómicas en la tienda pueden ser un diferenciador importante para que los consumidores decidan dónde comprar. La competencia en este ámbito es muy dura ya que se compite con las tiendas de comestibles y restaurantes entonces, para diferenciarse, las tiendas deben identificar y enfocarse en necesidades no satisfechas o segmentos de consumidores desatendidos, tales como el segmento premium, compradores preocupados por la salud o adultos mayores y familias pequeñas. Y deberían resaltar estos beneficios en sus esfuerzos de marketing, por ejemplo, con degustaciones en la tienda y exhibiciones en las góndolas o resaltando la comida de la semana en publicaciones semanales.

Los retailers modernos, durante mucho tiempo, se han guiado por una premisa poderosa: cuanto más grande, mejor. Las superficies más grandes, permitían disminuir los costos unitarios y aumentaban el retorno de inversión. También era mejor para los consumidores, ya que podían acceder a una mayor variedad, mejores precios y compras convenientes centralizadas en un único lugar.

Sin embargo, en los últimos 10 a 15 años, el modelo de tienda del canal moderno ha evolucionado. Las mejoras en el proceso de cadena de suministros, permitieron alcanzar niveles de rentabilidad similar o incluso superior con tiendas más pequeñas, allanando el camino para que las cadenas de tiendas más pequeñas se amplíen y adquieran participación en el mercado de los competidores más grandes. Los compradores, que han sido capaces de conciliar con mayor precisión sus formatos de tiendas preferidos con sus necesidades y preferencias de consumo en distintas ocasiones de compra, se han beneficiado enormemente de este aumento en los formatos de tienda.

Pero para muchos grandes retailers el cambio no ha sido de gran ayuda. El resultado es que el entorno de retail actual está más fragmentado que nunca. La fuerte competencia por ganar shoppers ha llevado a un aumento en la dependencia de las promociones entre las grandes tiendas.

El factor de la cercanía es clave también en las variables de conveniencia. La migración hacia canales de cercanía se comienza a ver en todas las familias de productos siendo, por ejemplo en Argentina, muy significativos los cambios en Alimentos, Bebidas, Cosmética y Tocador y Limpieza. Algunos de nuestros datos arrojan que el 65% de las categorías tienen una oferta más económica en el canal tradicional que en las grandes tiendas, por ejemplo. Y no es de extrañar que el precio es importante; siempre lo ha sido y siempre lo será. Pero, como los retailers exitosos saben desde hace tiempo, el precio y el valor no son lo mismo. Cuando se trata de la selección de tiendas, los atributos relacionados con los precios se encuentran por debajo de varios otros. La ubicación conveniente (59%) se considera como uno de los factores más más influyentes a la hora de determinar dónde comprar, afirman los latinos.

En conclusión, hoy podemos afirmar que si bien factores como el precio siguen siendo relevantes para los compradores, el factor conveniencia juega hoy un rol clave para el retail.