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Repensando las estrategias distributivas en un nuevo escenario comercial

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Buenos Aires, Abril de 2015. En el transcurso de los últimos 13 años la dinámica de canales y la estructura de la demanda en la Argentina se transformó profundamente de la mano del fuerte desarrollo del canal tradicional y los formatos de proximidad que fueron ganando terreno  y se convirtieron en el motor del crecimiento del consumo.

Asimismo, este crecimiento estuvo acompañado por un aumento muy significativo del número de tiendas del “Down the trade” (DTT) en el territorio nacional: entre los años 2001 y 2014 se sumaron 77,142 nuevos puntos de venta al universo de comercios minoristas del país, de los cuáles un 98% correspondieron al DTT.

El fuerte desarrollo del DTT y los formatos de proximidad estuvo acompañado por cambios de hábito en los consumidores argentinos que se inclinaron hacia los formatos de cercanía, impulsando el aumento de la demanda en  este tipo de canales. 

Al mismo tiempo, esto trajo aparejado un considerable aumento de la competitividad dentro del  formato de tienda tradicional, incrementándose en un 26% el número de marcas promedio que se comercializa en un negocio de este tipo.

En línea con lo anterior,  más de un 80% del crecimiento en facturación de los principales fabricantes de consumo masivo del país entre los años 2004 y 2013 provino del formato tradicional.

REPENSANDO LA DISTRIBUCIÓN

Necesariamente todos estos cambios obligan a los fabricantes a repensar sus estrategias de llegada al canal, sin embargo, y pese a que esta es una tendencia que se viene consolidando desde hace ya varios años, son muchos quienes continúan empleando los mismos sistemas dsitributivos que antaño.

En un mercado en desarrollo, con un potencial enorme como el que tiene el DTT en la actualidad, lograr una distribución más directa de los productos, si bien puede constituir un gran reto,  conlleva numerosas ventajas, entre ellas:

  • Permite alcanzar una mayor penetración de nuestros productos.
  • Facilita un mayor acceso a la información del consumidor final pero también del punto de venta y sus necesidades.
  • Permite una mayor efectividad y garantía de la correcta ejecución  de nuestras estrategias en el punto de venta.
  • Posibilita una capacidad de reacción más rápida frente a los cambios del consumidor.

FACTORES DE ÉXITO

Si bien el éxito de una estrategia distributiva puede estar influenciado por  múltiples  variables, existen ciertos factores comunes entre quienes logran alcanzar  los mejores resultados. Simplificando, podemos resumirlos en 3 grandes prácticas:

  1. Segmentar los puntos de venta: Una herramienta indispensable para una buena ejecución es la segmentación de los puntos de venta en base a su comportamiento aplicando estrategias de surtido, precio y acciones promocionales diferenciadas para cada segmento.
    Asimismo, es clave seleccionar los mejores distribuidores en función de su crecimiento potencial y llegada directa al punto de venta, evitando los mayoristas no estratégicos y medir su desempeño
  2. Analizar información para la toma de decisiones: En todos los ámbitos, los buenos resultados suelen llegar como consecuencia de un trabajo previo de planificación y análisis y en este sentido los sistemas distributivos no son la excepción. Para alcanzar grandes resultados y tomar decisiones acertadas el punto de partida es la información.  La compañías que logran alcanzar el éxito definen sus inversiones y estrategias en base a análisis cuantitativos, evitando aquellos análisis basados únicamente en costos y considerando múltiples variables como elasticidades, márgenes diarios, niveles post promocionales, etc.
  3. Compartir la visión:  La unión hace la fuerza y en este sentido para llegar al resultado deseado es necesario que todos los actores involucrados compartan la visión y el objetivos estratégico de la empresa. Para ello es necesario alinear los objetivos individuales con el objetivo estratégico entendiendo qué se necesita, cómo se va conseguir y porqué.

OPORTUNIDADES

A aquellos fabricantes que aún manejan antiguos esquemas o sistemas de distribución se les plantean numerosos retos, pero son aún muchas más las oportunidades para crecer y potenciar el desarrollo de sus negocios que se generan frente a este escenario.
Una buena estrategia distributiva es uno de los factores de éxito clave de cualquier compañía, por eso apostar al cambio sin duda vale la pena.

Acerca de Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias (Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la información de los segmentos de Watch y Buy junto con otras fuentes  de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios. Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standar & Poor’s 500, está presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial. Para mayor información, visite www.nielsen.com.