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Personalisierung im Einzelhandel
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Personalisierung im Einzelhandel

Angesichts der zunehmenden Digitalisierung im Handel, wird der Ruf nach Personalisierung auch im FMCG Bereich immer lauter. Damit sich Omnichannel-Strategien am Ende auch bezahlt machen, ist es ratsam zuerst zu überlegen wie Personalisierung heruntergebrochen auf Kunde, Produkt und Branche realistischerweise aussehen kann. Denn ganz gleich wie ausgeklügelt künstliche Intelligenzen arbeiten, wenn die Angebote am Kunden und dessen Lebensrealität vorbeizielen oder nicht den Marktverhältnissen Rechnung tragen, gehen Strategien nicht auf.

Auf Industrieseite hat Personalisierung einigen Warengruppen bereits ihren Stempel aufgedrückt (Stichwort: Free from). Doch Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) steht nur optional am Ende des Lernprozesses über den Konsumenten. Zuerst heißt es herauszufinden, in welchem Shopping-Kontext ein Produkt gekauft wird. Wenn klar ist, was einen Kauf motiviert, womit sich der Kunde beschäftigt, was ihn antreibt, kann man ihn auf der vielzitierten Customer Journey abholen und ihm relevante Inhalte in Form von personalisierten Empfehlungen, Informationen, Suchvorschlägen etc. offerieren und ihm so einen Mehrwert bieten. Auf welcher Datenbasis diese Überlegungen basieren und zu welchen konkreten Maßnahmen sie führen, ist von Fall zu Fall verschieden.

Ebenso steht der Shopper im Zentrum der Überlegungen des Handels, der sich einerseits fragen muss: Wo drückt den Kunden der Schuh? Und andererseits: Wie differenziert können Services angeboten werden, um am Ende immer noch profitabel zu sein? Online-Shopping hat vor allem dort Potenzial, wo stationäres Einkaufen dem Shopper Umstände bereitet (wie Heimtransport schwerer Produkte) oder Zeit kostet (tägliche Besorgungen). Die hohe Dichte an Lebensmittelgeschäften stehen einem echten Bedarf an Online-Lösungen im Weg: mit durchschnittlich 434 Outlets auf eine Million Einwohner rangiert Österreich bei der Geschäftsdichte europaweit auf Platz 2.1

Investitionen in Produktpräsentation und Verkaufsflächengestaltung haben den stationären Einkauf zusätzlich attraktiviert. Eine Omnichannel-Strategie muss diesen Kundenpräferenzen Beachtung schenken und Personalisierung vor allem im stationären Handel anvisieren. Ob App-basierte Wegweiser zum Regal eines gesuchten Produktes führen, personalisierte Werbung zum Einsatz kommt oder Chatbots Anregungen geben, was es zum Abendessen gibt, die Möglichkeiten den Shopper persönlich anzusprechen und dadurch individuelle Einkaufserlebnisse zu schaffen sind vielfältig.

Doch herausfordernder als die technische Umsetzung ist hierfür der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses, das eine erfolgreiche, personenbezogene Ansprache voraussetzt. Um Datenschutzbedenken auf Kundenseite entgegenzuwirken, ist es entscheidend diese Bedenken offen zu adressieren, verständliche Erklärungen zu geben und Vorteile klar aufzuzeigen. Transparenz und Relevanz zeichnen gelungene Personalisierung aus – offline wie online.

1FMCG E-Commerce in Deutschland, Nielsen 2019.