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WIE UMKÄMPFT IST DIE KASSENZONE?
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WIE UMKÄMPFT IST DIE KASSENZONE?

Wartezeit an der Kasse zur Einkaufszeit machen

Von Sarah Fuhrmann, Sales Effectiveness Consultant

Mehr als 2/3 der Einkäufe im Lebensmittelgeschäft sind nicht beabsichtigt* und fast 70 Prozent der Käufe für den “kleinen Appetit” nicht geplant**. Der Kassenbereich als Schlüsselposition für diese spontanen Einkäufe ist der einzige Bereich im Geschäft, an dem alle Käufer vorbeikommen. Das Warten in der Schlange vor der Kasse ist die letzte Möglichkeit Verbraucher zu animieren noch ein weiteres Produkt in den Einkaufskorb zu legen.

Die Möglichkeit, dass aus Wartezeit an der Kasse Einkaufszeit wird, macht die Kassenzone für Hersteller von Impulsprodukten besonders attraktiv.

Wie umkämpft sind die Kassenregale?

Eine Nielsen In-Store Erhebung der Kassenbereichszone im Lebensmittelhandel und Drogeriefachhandel (LF + DFH exkl. H/L) ergab:

23 Kategorien sind durchschnittlich in der Kassenzone pro Geschäft zu finden. Insgesamt wurden circa 70 verschiedene Kategorien vorgefunden.

Knapp 50 Prozent der Produkte an der Kassenzone kommen im Durchschnitt von nur zwei Herstellern. Der Rest teilt sich auf circa 120 weitere Hersteller auf.

270 verschiedene Marken sind in den untersuchten Geschäften in der Kassenzone platziert. Kaugummi ist gleich mit vier Marken in allen Geschäften platziert.

Obwohl es einen bedeutsamen Wettbewerb zwischen Marken und Kategorien um die Kassenzonenplatzierung gibt, finden sich in jedem Regal stets Kaugummis und Süsswaren. Zur Maximierung von Impulseinkäufen müssen Händler dafür sorgen, dass die richtigen Produkte in den Regalen liegen, attraktiv präsentiert werden und auch durchgehend verfügbar sind.

Darüber hinaus sind Displays und Zweitplatzierungen an bzw. vor der Kasse eine gute Möglichkeit bei Impulsprodukten wesentliche Zusatzabsätze zu erzielen. Durchschnittlich bringen Displays in der Kategorie Schokolade 24 Prozent mehr Absatz – ein Display vor der Kasse kann noch einen wesentlich höheren Wert erzielen.

Selbstbedienungskassen ALS GEFAHR für Impulskäufe?

Eine der größten Herausforderungen für die Entwicklung der Impulskäufe in der Kassenzone ist die Entwicklung zu kassenfreier Technologie bzw. personalfreien Kassen. In Österreich geht der Trend in Richtung Selbstbedienungskassen. Deren Anzahl steigt zwar langsam, aber kontinuierlich.

Selbstbedienungskassen verändern unterschiedliche Aspekte des Kaufverhaltens von Impulsprodukten. Einerseits reduziert sich die Wartezeit an der Kasse, andererseits ist der Kunde während des Scan- und Bezahlvorgangs vollständig beansprucht. Die Zeit, die sonst mit Warten vor den Kassenregalen und den letzten Impulskäufen verbracht wird, wird bei Selbstbedienungskassen mit der Suche nach einer freien Kasse sowie dem Scannen und Einpacken der Produkte verbracht. Die Möglichkeit und die Zeit für letzte Impulskäufe fehlt. So kaufen Kunden, die Selbstbedienungskassen nutzen, bis zu 45 Prozent weniger Impulsartikel (z.B. Kaugummi) als jene, die Kassen mit Bedienung nutzen.***

Dennoch ist trotz der Veränderungen durch die Selbstbedienungskassen davon auszugehen, dass in naher Zukunft der Kassenbereich und die Kassenzonen weiterhin in der derzeitigen Form vorhanden sein werden. Dementsprechend wichtig ist es dort präsent und gut platziert zu sein.

* POPAI (2014), Popai’s 2014 Mass Merchant Shopper Engagement Study. Media Report. http://cdn2.hubspot.net/hub/73834/file-1640923392-pdf/docs/popai_-_2014_mass_merchant_shopper_engagement_study.pdf
** GroceryDive (2018). Impulse snack purchases threatened by e-commerce and cashier-free technology. https://www.grocerydive.com/news/grocery–impulse-snack-purchases-threatened-by-e-commerce-and-cashier-free-technolog/533984/
***BusinessWire (2006). https://www.businesswire.com/news/home/20060725005128/en/Self-Checkout-Drops-Sales-Impulse-Items-45-Percent