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Wird die Innovation erfolgreich? Ein “How-To” für einen gelungenen Launch
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Wird die Innovation erfolgreich? Ein “How-To” für einen gelungenen Launch

Im letzten Beitrag „Getränke im Fokus: So flüssig war der Sommer“ haben wir uns unter anderem mit Innovationen in der Kategorie Getränke – wie beispielsweise zucker- oder alkoholfrei – als Maßnahme gegen die wachsenden Illoyalität der KonsumentInnen, beschäftigt.

Neue Produkte – insbesondere neue Marken, Sorten oder eine erhebliche Änderung der Rezeptur eines Produktes, wie im Fall der zuckerfreien Getränke – bezeichnen wir als Produktinnovation. Die Definition einer Innovation kann weit oder eng gefasst werden. Bei Getränken kann unter Umständen schon das gleiche Produkt in einer anderen Verpackungsart oder -größe ein innovativer Schritt sein, der KonsumentInnen dazu verleitet ein Produkt zu probieren. Das Ziel ist es, zusätzlichen Umsatz zu generieren, während das bestehende Sortiment nicht kannibalisiert wird.

Als Ziel für Innovationen wird meist langfristiges Umsatzwachstum festgelegt. Eine internationale warengruppenübergreifende Nielsen-Analyse zeigt allerdings, dass ein Großteil der Innovationen kein wesentliches Marken- oder Kategoriewachstum mit sich bringt. Eines von vier Neuprodukten lässt die Marke sogar schrumpfen.

Auch in Österreich zeichnet sich ein derartiger Trend ab. Die Warengruppe der alkoholfreien Getränke ist eine höchst dynamische mit zahlreichen Produktinnovationen. Eine Analyse der Top 100 Neuprodukte1 in der Warengruppe der alkoholfreien Getränke, die zwischen KW 36 2016 und KW 36 2017 am österreichischen Markt gelauncht wurden (und daher bereits zwei volle Jahre am Markt sind), zeigt, dass mehr als die Hälfte der neuen Getränke bereits nach einem Jahr deutlich an Umsatz einbüßen. Lediglich 47% der Neuprodukte erreichen im zweiten Jahr nach dem Launch erneut den Umsatz des Einführungsjahres. Produkte, die im zweiten Jahr am Markt weniger erfolgreich sind, büßen im Vorjahresvergleich durchschnittlich 36% an Umsatz ein.


Für Sie als Hersteller kann so eine Erfahrung sehr enttäuschend sein. Sie sind von Ihrer Innovation überzeugt und haben viel Zeit und Ressourcen investiert, nur um mitansehen zu müssen, dass das neue Produkt hinter den Erwartungen zurückbleibt. Aber es gibt einen besseren Weg.

Produktinnovation muss kein Schuss ins Blaue sein: es ist eine Wissenschaft und kann erlernt werden. Hier sind einige Maßnahmen, die wir empfehlen um die Erfolgswahrscheinlichkeit für Ihre Innovation zu erhöhen:

Identifizieren Sie Ihre Wachstumschancen:

Eine neue Sorte zu entwickeln oder eine andere Verpackungsgröße, oder -art anzubieten kann eine Chance für Umsatzwachstum sein, birgt aber auch Potenzial zur Kannibalisierung der vorhandenen Produktpalette. Ziehen Sie daher auch Produkte mit neuen Schlüsseleigenschaften – wie die Erweiterung Ihres Sortiments um eine Premium-Variante  –  oder der Einstieg in eine andere Warengruppe in Betracht.

Priorisieren Sie nach Umsatzpotenzial:

Stehen mehrere Ideen für Innovationen im Raum (und das ist jetzt relativ offensichtlich), wählen Sie das Neuprodukt mit dem höchsten Umsatzpotenzial. Nischenprodukte erscheinen zwar oftmals innovativer, bringen jedoch aufgrund begrenzter Zielgruppen meist weniger Zusatzumsatz ein. Beziehen Sie auch Ihren Regalplatz im Handel mit in die Entscheidung ein. Regalfläche ist meist Mangelware – Ihr Handelspartner wird Sie danach fragen ein vorhandenes Produkt aus dem Sortiment zu nehmen um Platz für das neue zu machen. Stellen Sie sich die Frage, ob das Neuprodukt noch rentabel ist, wenn ein anderes im Gegenzug ausgelistet wird. Wenn dem so ist, legen Sie im Vorhinein fest, welche Produkte Sie aus den Regalen nehmen würden.

Wählen Sie die „richtigen“ Innovationen aus:

Oft drängt die Zeit – das Neuprodukt soll schnell auf den Markt und Produkttests oder Marktforschung bleiben auf der Strecke. Diesen Schritt des Prozesses auszulassen ist jedoch höchst riskant. Produkte, welche die KonsumentInnenerwartungen nicht erfüllen, haben am Markt nur eine Überlebenschance von fünf Prozent. 2 Planen Sie im Prozess der Neueinführung zeitlich von Anfang an Ressourcen ein, um sicherzustellen ob das neue Produkt auch die Bedürfnisse und Erwartungen der KonsumentInnen erfüllt.

Unterschätzen Sie den Investitionsaufwand nicht:

Innovationen sind kostenintensiv – mit der Investition für Entwicklung und den Launch des Neuprodukts ist nicht getan. Unsere Forschungen zeigen, dass das Aufstellen mehrjähriger Marketingpläne die Erfolgschancen neuer Produkte deutlich erhöhen kann3.

Wenn Sie mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer KonsumentInnen erfahren und herausfinden wollen, wie sie diese dazu animieren können Ihr neues Produkt auszuprobieren, kontaktieren Sie uns.

Anmerkungen:

1 Definition Top 100 Neuprodukte: höchster Umsatz in den ersten 2 Jahren (Summe 104 Wochen) nach Markteinführung

2 Based on Factors For Success validation

3 Analyse von 80 Marketingplänen im Nielsen BASES Forecasting System