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Verbrauchersorge “Corona”: Produktqualität und -wirksamkeit gewinnen an Bedeutung – Preissensitivität nimmt ab
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Verbrauchersorge “Corona”: Produktqualität und -wirksamkeit gewinnen an Bedeutung – Preissensitivität nimmt ab

Regan Leggett

Geben Sie den Satz “Kann ich Coronavirus von … bekommen?” in eine Suchmaschine ein und das Suchfeld wird Ihre Frage automatisch mit einer Reihe von Optionen vervollständigen, die von “naheliegend” bis “absurd” reichen. Mit der derzeitigen Situation – man könnte auch globaler Gesundheitsnotstand dazu sagen, in der sich vermeintliche Fakten laufend ändern und die Liste an Informationsquellen für Verbraucher immer länger wird, ist zwangsläufig Unsicherheit und unsicheres Verbraucherverhalten verbunden.

Bei all den Erkenntnissen, Meinungen und Verhaltensweisen, die sich derzeit entwickeln, kann man mit Sicherheit von einer Tatsache ausgehen: In den kommenden Wochen und Monaten werden sich die Verbraucher mehr Gewissheit darüber verschaffen wollen, dass die von Ihnen gekauften Produkte risikofrei und qualitativ hochwertig sind, wenn es um Sicherheitsstandards und Wirksamkeit geht, insbesondere bei Reinigungs-, Desinfektions- und Lebensmitteln.

Auf kurze Sicht wird diese verstärkte Nachfrage der Verbraucher Hersteller, Einzelhändler und andere Branchenplayer dazu zwingen, klar zu kommunizieren, warum man ihren Produkten und Lieferketten vertrauen sollte. Längerfristig und abhängig vom möglichen Ausmaß und den Auswirkungen von COVID-19 auf die Verbrauchermärkte könnte dies dazu führen, dass Verbraucher Produkte anders bewerten und bisherige, für Sie wichtige Produktmerkmale/-vorteile überdenken. COVID-19 gehört zur Coronavirus-Familie und ist eng mit SARS- und MERS-Viren verwandt, die in der Vergangenheit Krankheitsausbrüche verursacht haben.

In einer umfangreichen globalen Nielsen-Studie zur Premiumisierung waren die Verbraucher am ehesten dazu bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn Produkte mit hohen Qualitätsgarantien und Sicherheitsstandards versehen waren. Weltweit gaben 49% der Verbraucher an, dass sie in hohem Maße bereit seien, für diesen Vorteil einen Preisaufschlag zu bezahlen. Angesichts des COVID-19-Ausbruchs und dessen Auswirkung auf viele Geschäfte weltweit, in denen Sanitär- und Hygieneprodukte, Lebensmittelkonserven und andere verpackte Gebrauchsgüter mit den besagten Produktversprechen gegen das Virus nicht mehr angeboten werden, wird diese Notwendigkeit immer wichtiger werden.

Vietnam und China, die von der Gesundheitsnotlage am stärksten betroffen sind, gehören zu den Märkten mit der höchsten Sensibilität in Bezug auf Qualitäts- und Sicherheitsgarantien: 65% bzw. 61% der Verbraucher in diesen Märkten waren “sehr bereit”, einen höheren Preis zu bezahlen. Und angesichts der Gewichtung dieser Erkenntnis können diese Garantien ein Leitfaden für die Vertrauensbildung sein, da die Verbraucher insbesondere in diesen Märkten wieder zur Normalität zurückfinden. Lieber früher als später hoffentlich. Außerdem: 34% der Menschen in den Vereinigten Staaten sind an Premiumprodukten interessiert – natürlich ist diese Zahl geringer, aber immer noch ein bedeutendes Drittel der Bevölkerung, und dieser Prozentsatz wird unter den gegenwärtigen Umständen wahrscheinlich noch steigen.

Dies wird wahrscheinlich auch die Markentreue beeinflussen, wenn die Prioritäten und Entscheidungsprozesse der Verbraucher fließender werden. Eine Nielsen-Studie, die sich mit “Disloyalty” und der Erforschung von Marken befasst, hat gezeigt, dass der wichtigste Grund für einen Markenwechsel der Preis ist, gefolgt von der Qualität. Aber in Anbetracht der aktuellen Situation könnte die Qualität bei Verbrauchern wieder in den Vordergrund rücken. Und die Preissensibilität könnte, zumindest in naher Zukunft, weit weniger relevant werden. Die Studie enthüllte auch hohe Anteile an Verbrauchern in China, Vietnam und den USA (37%, 40% und 38%), die sagten, dass sie aufgrund besserer Preis-Leistungs-Verhältnisse immer neue Marken ausprobieren würden. Marken und Produkte mit starken Qualitätsmerkmalen setzen sich im Markt besser durch. Daher sollte man in diese Faktoren investieren, anstatt zu versuchen, den Preis als Hebel in einem immer weniger preisbewussten Umfeld für einige Produkte einzusetzen.

In vielen Fällen können Marken diese Qualitäts- und Sicherheitsgarantien liefern, indem sie die Schritte kommunizieren (oder hervorheben), die unternommen wurden, um eine hygienische und sichere Bereitstellung von Produkten zu gewährleisten, insbesondere für Kategorien, die scheinbar anfälliger für Kontamination sind, wie z.B. Frische Produkte. Auch hier könnte es sich um etwas so Einfaches handeln, wie das Herausstellen bestehender Praktiken und Vorsichtsmaßnahmen, um die Bedenken der Käufer auszuräumen, oder zusätzliche Vorsichtsmaßnahmen wie die Versiegelung frischer Produkte in hygienisch einwandfreien Distributionszentren einzuführen. Sicherlich ist der Preis, den die Verbraucher bereit wären zu zahlen, um Risiken zu vermeiden, höher. Aber Marken und Einzelhändler sollten Preisanpassungen sorgfältig überdenken, da Einzelhändler oft konsistente Preise für Waren wie Gesichtsmasken aufrechterhalten, was sich positiv auf ihren Firmenwert und ihre Öffentlichkeitsarbeit auswirkt.

Auch die Herkunft von Produkten wird von Verbrauchern vermehrt überprüft, auch wenn dies wiederum vom jeweiligen Markt abhängt. In den letzten Jahren ist die Zahl der Marktführer weltweit gestiegen, die auf den zunehmenden Erfolg lokaler Hersteller und Produkte aufgrund ihres Fokus auf regionale Zutaten in Lebensmitteln hinweisen. Wir sollten uns darauf einstellen, dass Verbraucher noch verstärkter zu Produkten aus lokaler Produktion greifen, bei denen die zurückgelegten Entfernungen, insbesondere bei Lebensmitteln, so kurz wie möglich sind, wodurch die mögliche Exposition gegenüber COVID-19 minimiert wird. Und für Länder, die mit vielen Corona-Fällen konfrontiert sind, kann das Gegenteil zutreffen, da die Verbraucher Quellen aus Ländern suchen, die nicht oder nur gering von COVID-19-Fällen betroffen sind. Auch hier kann die Preisgestaltung ins Spiel kommen. Nielsen hat vor dem Ausbruch festgestellt, dass 21% der weltweiten Verbraucher bereit waren, einen Aufpreis für ein Produkt zu zahlen, das aus einem bestimmten Land stammt – griechisches Olivenöl, Schweizer Schokolade, französischer Wein usw. Unter den gegenwärtigen Umständen könnte der Fall sogar noch größer sein.

In einem Markt wie Vietnam zum Beispiel, wo drei der fünf Kategorien, in denen Nielsen die größten Rückgänge verzeichnete (Frischfleisch, Gemüse und Meeresfrüchte), müssen Marken und Einzelhändler den Vertrauensverlust der Verbraucher bekämpfen. Die Einführung von verschiedenen Produktherkünften in diesen Kategorien könnte ein Ansatz sein.

In China sehen wir, dass diese Vertrauenslücke auf eine sehr kluge Weise angegangen wird, was den Märkten in quarantäneähnlichen Verhältnissen helfen könnte. Lieferanten waren für chinesische Verbraucher, die zu Hause festsaßen, eine Lebensader und lieferten ihnen alles von Restaurantmahlzeiten bis hin zu Lebensmitteln, die aber Träger des Virus hätten sein können. Um Befürchtungen zu beseitigen, haben einige Lieferfirmen strenge Tests für ihre Mitarbeiter eingeführt und den Gesundheitszustand und die Körpertemperaturen ihrer Fahrer während der Lieferung mitgeteilt. Auch viele Restaurants haben diesen Ansatz übernommen und kommunizieren aktiv die von ihnen unternommenen Hygieneschritte sowie die Körpertemperaturen des Küchenpersonals, um Vertrauen zu schaffen.

Wenn man sich die ersten Lebensmittelgeschäfte in Märkten wie Südkorea, Vietnam, Singapur, den Philippinen, Malaysia, Australien und Italien ansieht, erkennt man einige gemeinsame Nenner über Kategorien und Produktgruppen hinweg. Erstens ist der Verkauf von Produkten, die zum Schutz der Menschen und zur Gewährleistung eines hygienischen Umfelds beitragen können, wie Handseife, Gesichtsmasken, Desinfektionsmittel und Allzweckreiniger, in die Höhe geschossen. Zweitens: Verpackte Lebensmittel, Getränke, Tiefkühl- und Konservenwaren nehmen einen ähnlichen Verlauf, da die Menschen beginnen über die potentiellen zukünftigen Auswirkungen und das Ausmaß von Corona nachzudenken. Diese Indikatioren auf “Hamsterkäufe” werden für Märkte nützlich sein, die erste Auswirkungen von COVID-19 bereits wahrnehmen. Häufig gehen die Wachstumsraten der Vorratskäufe von Hygieneartikel und Lebensmittel auf Kosten von frischen oder unverpackten Waren, was darauf hindeutet, dass die Menschen besorgt sind, dass diese Art von Produkten dem Virus ausgesetzt sind.

Während wir beobachten, wie sich diese Situation entwickelt und wie lange COVID-19 aktuell sein wird, ist es sinnvoll, Verbraucher mit den nötigen Qualitäts- und Sicherheitsstandards bei Produkten zu versorgen, um einen Teil der potentiellen Panik unter Verbrauchern zu beseitigen – und die Industrie in eine bessere Position zu versetzen und Schwankungen zu vermeiden.