INSIGHTS

In Österreich sinkt die Skepsis gegenüber Werbung
Studie

In Österreich sinkt die Skepsis gegenüber Werbung

Die Österreicher haben wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. Das ist das Ergebnis einer globalen Online-Umfrage von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern. So hat beispielsweise die Hälfte der österreichischen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen – gegenüber 2011 ist das ein Plus von 21 Prozentpunkten. Zeitungswerbung zählt damit neuerdings zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in Österreich. Insgesamt beteiligten sich in Österreich mehr als 500 Verbraucher an der Umfrage, weltweit waren es 29.000.

Auch das Vertrauen gegenüber Magazin- und Radiowerbung (jeweils plus 20 Prozentpunkte), TV-Werbung (plus 18 Prozentpunkte), Kinowerbung und Produktplatzierungen in TV-Programmen (jeweils plus 17 Prozentpunkte) ist seit 2011 gestiegen. Sponsoring und Außenwerbung halten ebenfalls wesentlich mehr Österreicher für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren. Im Vertrauensranking aller Werbemaßnahmen sind diese allerdings eher im Mittelfeld angesiedelt.

Markenauftritte im Internet genießen ein hohes Ansehen

Die Online- und mobile Werbung hat an Vertrauen gewonnen, jedoch reichen die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Österreichern ein hohes Ansehen. Von allen bezahlten Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert. Webauftritte von Unternehmen haben gegenüber 2011 14 Prozentpunkte mehr an Vertrauen gewonnen und finden sich im Vertrauensranking auf Platz vier.

„Markenverantwortliche sollte es positiv stimmen, dass ihre Unternehmenswebseiten zu den Werbeformen zählen, denen die Konsumenten am meisten vertrauen“, sagt Andreas Leisi, Market Leader Nielsen Alpine. „Es zeigt sich, dass es Unternehmen im Internet gelingt, ihre Markenbotschaften auf eine Art und Weise zu vermitteln, die von den Verbrauchern als glaubwürdig wahrgenommen wird. Diese Glaubwürdigkeit ist eine entscheidende Komponente hinsichtlich der Wirkung, die eine Werbemaßnahme beim Verbraucher entfaltet.“

Unternehmensunabhängige Meinungen stehen hoch im Kurs

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (85 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken ist. Damals gaben noch 91 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legen die Österreicher Wert.

Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genießt. So vertrauen lediglich 33 Prozent der Österreicher Firmen-E-Mails, die sie abonniert haben. 48 Prozent geben jedoch an, dass diese sie zum Handeln verleiten können.

„Das Vertrauen der Österreicher in die Zukunft ist Anfang dieses Jahres leicht gestiegen, nachdem es vorher kontinuierlich bergab ging. Das hat sich positiv auf die Akzeptanz von Werbung ausgewirkt“, erläutert Andreas Leisi. „Doch wird es immer auch andere Faktoren geben, die zu einer Kaufentscheidung führen, etwa die emotionale Ansprache des Kunden oder preisliche Argumente.“

Letztendlich zählt daher auch, auf welche Art und Weise und mit welchen Themen Unternehmen die Verbraucher ansprechen: Mit 63 Prozent wissen die meisten Österreicher vor allem humorvolle Werbung zu schätzen. Aber auch lebensechte Situationen (55 Prozent), Gesundheits- und Familienthemen (33 und 32 Prozent) sowie Werbung mit Tieren sprechen die Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.


Über die Online-Umfrage von Nielsen

Die Online-Umfrage von Nielsen zum Thema Vertrauen in Werbung fand zwischen dem 18. Februar und 8. März 2013 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 29.000 regelmäßige Internetnutzer in 58 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 %. Diese Nielsen Onlineumfrage basiert ausschließlich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder zehn Millionen Menschen Internetzugang haben. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.