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Viele Österreicher fühlen sich arm
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Viele Österreicher fühlen sich arm

Die Mehrheit der Österreicher gibt an, im vergangenen Jahr gerade genug Geld gehabt zu haben, um Unterkunft, Essen und das Lebensnotwendige zu finanzieren. Das ist das Ergebnis einer internationalen Online-Umfrage von Nielsen. Nur 44 Prozent der österreichischen Umfrageteilnehmer hatten dagegen das Gefühl, 2012 angenehm gelebt oder sogar vollkommen frei über Geld verfügt zu haben. Mit dieser Aussage beurteilen die Österreicher ihre Situation pessimistischer als die Bürger vieler anderer europäischer Länder, darunter etwa die krisengebeutelten Spanier und Griechen sowie die Briten. Beim Blick auf das Jahreseinkommen der Befragten stehen die Österreicher allerdings vergleichsweise gut da und liegen über dem Einkommensdurchschnitt in der EU. Die gefühlte Wirklichkeit ist also oft eine andere als die Realität, die sich aus Zahlen ableiten lässt.

Was ungewöhnlich scheint, ist der Erfahrung von Nielsen nach ein ganz normales Phänomen:

„Das reale Einkommen ist bei der Beurteilung der eigenen Kaufkraft nicht allein ausschlaggebend. Unterschiedliche Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten“, erläutert Andreas Leisi, Geschäftsführer von Nielsen Alpine.

Dies kann ein von den Medien suggeriertes Bild des „Normalen“ ebenso sein wie der neidische Blick auf den Nachbarn, der sich scheinbar das größere Auto oder den luxuriöseren Urlaub leisten kann. Entsprechend lässt sich auch das Kaufverhalten von Verbrauchern nicht ausschließlich am Einkommen festmachen – einem bei Werbetreibenden beliebten Parameter. Die Online-Studie von Nielsen, die sich auf die Auswirkung steigender Lebensmittelpreise konzentriert, zeigt insbesondere: Das Kaufverhalten der Mittelschicht unterscheidet sich im Durchschnitt nicht dramatisch von dem ärmerer oder reicherer Bevölkerungsgruppen.

Sparstrategien der Österreicher

Angesichts steigender Lebensmittelpreise achten die Österreicher zunehmend auf Sonderangebote und neigen zu Hamsterkäufen. Mehr als die Hälfte der Österreicher (52 Prozent) gibt an, dass sie steigende Preise bei Lebensmitteln nicht ohne drastische Sparmaßnahmen kompensieren kann. Dementsprechend reduzieren die Österreicher ihre Restaurantbesuche, kaufen weniger Kleidung und verzichten auf Snacks und Süßigkeiten. Keine Abstriche dagegen machen sie bei Ausgaben rund ums Wohnen sowie bei der medizinischen Versorgung.

Bei der Schnäppchenjagd auf Lebensmittel planen 38 Prozent der Österreicher, zunehmend bei Discountern einzukaufen oder auch in Ein-Euro-Shops – sofern diese Lebensmittel anbieten. Rund ein Drittel der Verbraucher wird seine Nahrungsmittel verstärkt online und über spezielle Deals in Social Media beziehen. Zudem nutzt ein Drittel das Internet verstärkt, um Schnäppchen ausfindig zu machen.

Die Tendenz zu sparen wird voraussichtlich anhalten. Der Anstieg des Preises pro Einheit bei Lebensmitteln und anderen Konsumgütern fiel nicht mehr so stark wie in den vorangegangenen Quartalen aus und lag zuletzt bei 3,8 Prozent. Zu Jahresanfang 2013 lag der Preisanstieg bei 4,3 Prozent, verdeutlicht das Ergebnis der Nielsen Growth Reporter-Studie von 2013, in der Marktdaten von 21 europäischen Ländern untersucht wurden. Zieht man diesen statistischen Daten wieder die Gefühlslage der Österreicher hinzu, zeigt sich, dass allerdings mehr als die Hälfte (52 Prozent) ihre finanzielle Lage für die kommenden Monate als gut oder sehr gut beurteilt, so die Ergebnisse des letzten Verbrauchervertrauensindex‘ von Nielsen, aus denen sich perspektivisch positive Impulse für das Kaufverhalten ergeben können.

Aktuell spüren Unternehmen der Konsumgüterindustrie das Sparverhalten der Österreicher jedoch deutlich: Wuchs der Umsatz mit Konsumgütern im ersten Quartal 2013 nominal noch um 5,0 Prozent, brach er im Folgequartal zusammen. Das nominale Wachstum lag laut Nielsen Growth Reporter nur noch bei 1,5 Prozent.

Verbraucher in ganz Europa kaufen verstärkt bei großen Handelsketten

Der Lebensmittelpreisdruck wirkt sich laut der Online-Umfrage von Nielsen auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher in ganz Europa aus – mit unterschiedlichen Tendenzen. So ist auf die gesamte EU gesehen insbesondere damit zu rechnen, dass die Inflation Konsumenten aus den kleinen lokalen Läden in die großen Ketten treibt: 38 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, weniger Produkte in Lebensmittelläden und anderen kleineren Geschäften um die Ecke einkaufen zu wollen. In Österreich wollen lediglich 35 Prozent der Befragten künftig weniger im Laden um die Ecke einkaufen. Auch die Perspektive für Geschäfte in Familienbetrieb und Kioske ist in ganz Europa tendenziell schwieriger als in Österreich.


Über die Online-Umfrage von Nielsen
Die Online-Umfrage von Nielsen zum Verbraucherverhalten angesichts steigender Lebensmittelkosten fand zwischen dem 17. Februar und 8. März 2013 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 29.000 regelmäßige Internetnutzer in 58 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt – in Deutschland waren es 502 Personen. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 %. Diese Nielsen Onlineumfrage basiert ausschließlich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder zehn Millionen Menschen Internetzugang haben. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.

Über den Nielsen Growth Reporter
Der Nielsen Growth Reporter vergleicht die Marktentwicklung (Nominalwert und Einheiten) im FMCG-Sektor in ganz Europa. Er basiert auf den Umsatzdaten, die Nielsen in 21 europäischen Märkten erhebt und deckt die Umsätze der Vertriebslinien Lebensmittel, Hypermarkt, Supermarkt, Discounter und Convenience ab. Er basiert auf dem größtmöglichen Warenkorb an Produktkategorien, den Nielsen in jedem dieser Länder und Vertriebslinien kontinuierlich verfolgt.