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DAS DISKONT-WACHSTUM HÄLT AN
Studie

DAS DISKONT-WACHSTUM HÄLT AN

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In den vergangenen Jahren waren die Backbox-Offensive, Markenlistungen sowie die Ausweitung der Ladenöffnungszeiten unter anderem starke und nachhaltige Treiber für das Wachstum der Diskonter. Tatsächlich haben die beiden Diskonter Hofer und Lidl zwischen 2014 und 2016 rund zwei Prozentpunkte Marktanteil am heimischen Lebensmitteleinzelhandel gewonnen und die dynamische Entwicklung von Hofer und Lidl setzt sich 2017 weiter fort.

Die Ursache für die aktuelle Dynamik liegt vor allem in der Expansion (Stichwort Zielpunkt-Übernahmen) und in einer Zunahme des durchschnittlichen Warenkorbs, der durch Marken- und Bioartikel getrieben ist und im Zuge von Flugblattaktivitäten weiter forciert wird.

Bereits im ersten Quartal 2017 war die durchschnittliche Anzahl geöffneter Hofer/Lidl Standorte 3,9% höher als im Vorjahr. Diese Zahl verwundert nicht, hält man sich vor Augen, dass allein im vierten Quartal des Vorjahres acht neue Hofer-Standorte sowie sieben neue Lidl-Standorte eröffnet wurden – vorwiegend im urbanen Osten. Selbstverständlich kamen im Rahmen der Zielpunkt-Insolvenz auch die Vollsortimenter zum Zuge, doch durch die – bei dichtem Filialnetz – drohende Kannibalisierung und durch die – in Relation zum Diskont – geringe Umsatzbedeutung einer zusätzlichen Filiale, wiegt der Faktor Expansion bei Hofer/Lidl deutlich schwerer.

Auch dass die Diskonter vermehrt auf Marken und Mehrwert-Eigenmarken setzen, bleibt niemandem verborgen. Flugblätter zeigen „Große Marken zum Diskontpreis“ und vermehrt Bio-Produkte. Bestehende Kundinnen und Kunden greifen zu teureren Produkten und tatsächlich sind Warenkörbe, in denen sich zumindest ein Bio- oder Markenartikel befindet, wesentlich teurer und enthalten eine höhere Anzahl an Artikel als der durchschnittliche Diskontwarenkorb – eine Indikation, dass die ÖsterreicherInnen beide Diskonter verstärkt als Haupteinkaufsstätte wahrnehmen und zur vollständigen Bedarfsdeckung nutzen.

Die Gefahr den Nimbus des Preisvorteils zu verlieren ist den Diskontern jedoch nicht entgangen. Lidl hat bereits im November 2016 sein Flugblatt restrukturiert und damit einhergehend diverse Aktionsmechaniken der Vollsortimenter übernommen sowie verstärkt Preisreduktionen auf Markenartikel kommuniziert. Dass Hofer seit dem dritten Quartal 2017 vermehrt seine Preiskick-Aktion beziehungsweise den Gekonnt Diskont Tiefpreis kommuniziert und zusätzlich Backbox-Produkte aktioniert, könnte ein Hinweis auf den strategischen Fokus 2018 sein. 

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