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Nutzen regionale Marketingmassnahmen?
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Nutzen regionale Marketingmassnahmen?

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Was bringen gezielte regionale Marketingmaßnahmen und wie kann man den Erfolg messen?

Regionalität ist nicht nur ein Thema, das verstärkt im Fokus der Konsumenten steht, auch bei Marketingmaßnahmen können gezielte regionale Aktivitäten entscheidend zum Erfolg eines Produktes beitragen.

Samplingaktionen als Unterstützung einer Neuprodukteinführung, Mailings an Haushalte in einer Region, Produktverkostungen in ausgewählten Geschäften, Verstärkung der Außendienstaktivitäten in Fokusgebieten, regionale Plakatwerbung… Die Liste von regional eingesetzten Aktivitäten lässt sich lange fortsetzen – letztendlich stellt sich bei allen Maßnahmen die Frage nach dem Erfolg oder Misserfolg und wie sich dieser effizient messen lässt.

Steht die Umsatz- bzw. Absatzsteigerung im Vordergrund der Maßnahme, eignet sich für die Erfolgsmessung am besten eine Analyse des Testmarktes im Vergleich mit einer Kontrollgruppe. Dafür werden basierend auf objektiven Kriterien statistisch vergleichbare Gruppen von Einzelgeschäften gebildet. Es werden dabei unter anderem Kriterien wie Geschäftsgröße, Kategorieumsatz, Handelsorganisation etc. berücksichtigt, um sicherzustellen, dass Faktoren wie Handelspromotionen aber auch allgemeine Kategorietrends, saisonale Schwankungen etc. in beiden Gruppen gleichermaßen zutreffen.

Durch die Analyse der Umsatz- und Absatzentwicklung der beiden Gruppen wird die Auswirkung der Aktivität als „Net-Uplift“ (Unterschied in der Entwicklung der beiden Gruppen) berechnet. Somit kann der Erfolg oder Misserfolg der Aktivität bestimmt werden und in Kombination mit den internen Kosten auch der ROI für die Maßnahme errechnet werden.

Mit der Umstellung des Dateninputs von Sample auf Zensus bei zusätzlich rund 600 Spar Supermärkten und 20 Adeg Geschäften stehen seit Anfang 2018 noch mehr Einzelgeschäftsdaten für regionale Analysen zur Verfügung. Dadurch besteht bei der Auswahl von Test-/Kontrollgruppen noch mehr Flexibilität und die Möglichkeit von noch genaueren regionalen Analysen.

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