Para muitos americanos que estão terminando suas comemorações de Páscoa e Pessach, as chuvas de abril e as flores de maio têm um tom espiritual. Os feriados podem reavivar o interesse dos consumidores em gêneros relacionados - por exemplo, as vendas do gênero romance aumentam por volta do Dia dos Namorados. E as comemorações desta primavera não foram exceção: a popularidade - e as vendas - do gênero religioso cresceram neste mês. Ao explorar como os consumidores se conectam com esse gênero - seja por meio de música, especiais religiosos de televisão, Bíblias e tudo o mais - durante os feriados e o ano todo, os profissionais de marketing podem identificar novas oportunidades para ampliar o alcance do conteúdo religioso e convencional.
CANTANDO LOUVORES A ESSE GÊNERO
Em 2013, foram vendidos mais de 10,3 milhões de títulos de música cristã/gospel. Embora isso seja pequeno em comparação com o mercado musical como um todo (3,5% do total de vendas de álbuns), o gênero é saudável, com sucessos de artistas consagrados e novos talentos. E as vendas de alguns títulos desse gênero podem atingir níveis comparáveis aos da tabela dos 200 álbuns mais vendidos da Billboard. Por exemplo, a parada de R&B cristão abrange desde artistas ganhadores do GRAMMY, como a cantora gospel CeCe Winans (que vendeu mais de 2 milhões de álbuns até o momento), até o rapper cristão Lecrae (que vendeu mais de 2,2 milhões de faixas até o momento). Nas paradas de rock cristão, Casting Crowns, um grupo de roqueiros ministros ganhador do GRAMMY, vendeu mais de 7 milhões de faixas e 3,3 milhões de discos até o momento. Todos esses artistas prosperaram mantendo-se fiéis às suas raízes religiosas e sem a intenção de passar para os gêneros convencionais - uma decisão que normalmente é tomada para obter mais exposição e receita.
No entanto, os artistas do gênero musical cristão/gospel também podem conquistar fãs do mainstream. A música "Oceans (Where Feet May Fail)", da banda de louvor australiana Hillsong United, ganhou recentemente a atenção do grande público quando alcançou a 83ª posição na parada de singles Billboard Hot 100 em 15 de março de 2014. E, na semana passada, a banda de rock cristã MercyMe estreou em 4º lugar na parada dos 200 álbuns mais vendidos da Billboard com seu mais novo álbum, Welcome to the New. E esses são os mais recentes de muitos. Do rock ao rap, muitos artistas de música religiosa também se saíram bem em crossovers e colocaram músicas na parada de singles Hot 100 da Billboard, incluindo Skillet (cujo álbum Awake vendeu mais de 924.000 álbuns até o momento), Switchfoot (cujo apelo veio cedo com The Beautiful Letdown, que vendeu mais de 2,2 milhões de álbuns desde seu lançamento) e as cantoras novatas Britt Nicole e Francesca Battistelli, para citar algumas.
Da mesma forma, os artistas do mainstream se saíram bem no gênero religioso. "Jesus Take the Wheel", de Carrie Underwood (2,3 milhões de faixas vendidas até o momento), "All Around Me", de Flyleaf (1,4 milhão de faixas) e "Jesus Walks", de Kanye West (1,4 milhão de faixas), repercutiram bem tanto em grupos de consumidores religiosos quanto em grupos de consumidores convencionais.
IMPACTO DA PÁSCOA NO ENTRETENIMENTO DOMÉSTICO
Ao longo dos anos, os temas religiosos tiveram seu quinhão de representações através das lentes das câmeras de vídeo. Há uma década, A Paixão de Cristo, de Mel Gibson, foi um grande sucesso comercial. Mesmo 10 anos depois, seu efeito é evidente: o título vendeu mais de 100.000 discos somente neste ano. E este ano trouxe as adaptações bíblicas de Hollywood de Son of God (Filho de Deus) em fevereiro e Noah (Noé) no mês passado, com mais filmes de inspiração religiosa planejados para serem lançados no final deste ano e no início de 2015.
Embora as empresas tenham comercializado a Páscoa, ela continua sendo uma celebração religiosa para muitos americanos. E muitas das compras dos consumidores em torno do feriado nos últimos anos refletem esse sentimento espiritual. Em 2012, as vendas de títulos religiosos* em DVD/Blu-ray aumentaram 34% nas três a quatro semanas anteriores à Páscoa e, em 2013, as vendas aumentaram 61% nas três semanas anteriores ao feriado - o dobro do aumento do ano anterior! No entanto, 2013 também viu o novo lançamento da minissérie bíblica do History Channel, ganhadora do prêmio Emmy, dois dias após o feriado da Páscoa, mudando o cenário do entretenimento doméstico religioso. Inspiradas pelo sentimento religioso do feriado da Páscoa e pela popularidade da série bíblica recém-lançada, as vendas de títulos religiosos aumentaram na semana anterior ao feriado e permaneceram positivas por sete semanas após a Páscoa**, aumentando em um total impressionante de 364%. Mas os temas religiosos no entretenimento doméstico também podem ser populares durante todo o ano: A série Veggie Tales, voltada para crianças, que estreou na década de 1990, vendeu mais de 200.000 unidades somente em 2014.
COMPRA DE BÍBLIAS E LIVROS RELIGIOSOS
A religião também é um grande negócio para as editoras de livros. De acordo com os dados da pesquisa de livros da Nielsen, 14% dos novos livros comprados em 2013 eram religiosos. Desses 14%, surpreendentes 67% eram Bíblias (25% das quais foram compradas em formato digital), seguidas por não-ficção religiosa, com respeitáveis 22%. Entretanto, não existe um perfil único para o consumidor de livros religiosos. Em 2013, 56% dos compradores de Bíblias eram homens, enquanto os consumidores de ficção e não ficção cristã eram mulheres (73% e 60%, respectivamente). E os livros religiosos também não são comprados apenas por uma faixa etária específica: 76% dos compradores da Bíblia tinham menos de 45 anos de idade no ano passado.
AS LIÇÕES DO GÊNERO
Quando se trata de entretenimento, os profissionais de marketing têm a oportunidade de levar o conteúdo religioso para o mainstream e vice-versa. Além dos canais de distribuição tradicionais, os consumidores muitas vezes podem ser alcançados por meio de varejistas e ministérios religiosos especializados. Na música, vemos artistas que querem atingir novos públicos lançarem títulos especiais que são bem recebidos por fãs não essenciais. Da mesma forma, livros e filmes podem ser promovidos durante todo o ano para atrair diversas faixas etárias e gêneros.
*A pesquisa CompWiz da Nielsen Videoscan foi utilizada para identificar os principais títulos religiosos com base em palavras-chave relevantes.
**O período de elevação da Páscoa estudado é composto de vendas para as semanas que terminam em 24 de março de 2013 a 19 de maio de 2013 sobre uma linha de base das semanas que terminam em 6 de janeiro de 2013 a 23 de junho de 2013.
