Atualmente, 38% dos hispânicos de 18 a 29 anos são bilíngues, um aumento de 73% na última década. Com o aumento do tamanho, do poder aquisitivo e da influência desse grupo, não é de se admirar que entender como se conectar com eles - e em que idioma - esteja no topo da lista de tarefas de muitos profissionais de marketing. Um recente estudo de caso de neurociência da Nielsen, realizado em colaboração com a Univision Communications Inc. e a divisão Multicultural do Starcom MediaVest Group, descobriu que a publicidade em espanhol pode oferecer o maior benefício.
Para determinar a influência que o idioma exerce ao anunciar para consumidores bilíngues, a Nielsen, a Univision e a SMG Multicultural estudaram as reações dos consumidores a quatro anúncios, incluindo Heineken Tiger, abrangendo diferentes categorias que foram ao ar em inglês e espanhol. Os Millennials hispânicos bilíngues - ou Bi-Llennials - foram convidados a assistir aos anúncios enquanto eram medidos pela tecnologia de neurociência do consumidor de propriedade da Nielsen. Ao comparar a eficácia neurológica dos anúncios idênticos ou quase idênticos em ambos os idiomas, a versão em espanhol teve um desempenho consistentemente igual ou melhor do que a versão em inglês. Dos anúncios testados, nenhum anúncio em inglês teve um desempenho significativamente melhor do que o mesmo anúncio em espanhol.
De modo geral, a publicidade em espanhol foi mais bem-sucedida em se conectar com a geração do biênio em uma série de cenários, principalmente quando o conteúdo dos anúncios era de natureza emocional. Os anúncios que apresentavam interação social eram, em geral, mais emocionalmente envolventes e memoráveis para a geração do biênio em espanhol do que em inglês. Da mesma forma, as sequências de branding foram mais eficazes em espanhol do que em inglês.
A publicidade em espanhol também repercutiu melhor no contexto da programação da televisão. Os anúncios em espanhol foram mais emocionalmente envolventes quando veiculados em um programa em espanhol do que os anúncios em inglês em uma programação em inglês. Da mesma forma, o envolvimento emocional dos Bi-Llennials diminuiu durante os anúncios em inglês, independentemente do idioma da programação.
A alternância entre idiomas exige maior atenção e foco, em detrimento do envolvimento emocional e da memória. Ao mudar de um programa em um idioma para um anúncio em outro idioma, o foco dos espectadores deixa de ser o conteúdo em si e passa a ser o processamento da mudança de idioma. Devido à difícil transição dos consumidores entre os idiomas, o estudo constatou que as principais mensagens e marcas não devem ser exibidas nos 10 segundos seguintes à mudança de idioma, pois esses momentos podem escapar à compreensão, diminuindo a eficácia do anúncio.
