A Nielsen anunciou recentemente novos investimentos em nossos principais painéis de medição de mídia nos Estados Unidos, incluindo a expansão em muitos mercados locais e a introdução da medição móvel em nosso painel National People Meter (NPM). As pessoas me perguntaram por que faríamos isso, em um mundo cada vez mais digital e fragmentado. Na verdade, a resposta é muito simples: os painéis ainda são fundamentais para a medição, embora sua função esteja evoluindo em um mundo cada vez mais digital.
Na medição tradicional de mídia, os painéis eram usados para medição direta. O painel era recrutado para representar o universo da mídia, o comportamento do painelista era registrado (por meio de diário ou meios eletrônicos) e esse uso era projetado no universo para criar classificações. Essa metodologia ainda é usada em nossa medição de TV atualmente. Em nível nacional, o painel da Nielsen inclui mais de 21.000 residências e 50.000 pessoas, e em cerca de metade dessas residências medimos eletronicamente o uso da TV e do computador. Como amostra principal para as classificações nacionais de TV, que são usadas para transacionar cerca de US$ 70 bilhões em publicidade anualmente, ele é supervisionado pelo Media Ratings Council (MRC) e auditado continuamente pela empresa de contabilidade pública Ernst & Young. O painel do NPM é amplamente considerado a amostra de maior qualidade de consumo de mídia do mundo.
Dito isso, em uma era de fragmentação do público, a medição direta em um painel é um desafio. À medida que o consumo passa para os dispositivos digitais e a publicidade é veiculada de forma dinâmica (ou seja, pessoas diferentes recebem anúncios diferentes), o tamanho da amostra necessário para a medição direta torna-se um custo proibitivo. O que é necessário é a aplicação de métodos de medição digital, o que chamamos de abordagem baseada em censo, na qual os dados necessários para a medição são coletados de uma proporção muito grande da população total de usuários. Mas se os dados necessários para a medição podem ser coletados da população, por que precisamos de um painel? O motivo é que, embora os métodos de censo, como tags ou dados de set top box, possam nos dizer o que está sendo consumido, eles não nos dizem quem. A Nielsen resolveu esse problema fazendo parcerias com o Facebook e a Experian para ter acesso a conjuntos de dados grandes e de alta qualidade que podemos acessar em tempo real para ajudar a determinar o público. Mas mesmo isso não é totalmente adequado, pois todos os conjuntos de dados de terceiros têm inconsistências e vieses incorporados. No final das contas, mesmo em um mundo de big data, a medição adequada do público exige uma amostra observável da população para que se possa ter confiança em quem - ou seja, um painel.
Em outras palavras, enquanto a medição direta significa que o tamanho da amostra é fundamental, na medição baseada em censo a qualidade assume uma importância crucial. Nesse mundo, o que queremos dizer com qualidade? A Nielsen acredita que os seguintes aspectos são os mais importantes:
- Validação - De acordo com o ponto-chave mencionado acima, devem ser empregados métodos para garantir que o painelista seja realmente quem o maquinário diz que ele é. A abordagem da Nielsen em relação ao recrutamento e ao gerenciamento de painéis é presencial; somos convidados a entrar na casa dos painelistas, sabemos exatamente quem eles são e muito sobre eles, e mantemos esses dados atualizados durante o período em que estão no cargo. Também empregamos nossa tecnologia de medição de pessoas, que nos informa quem está consumindo mídia a qualquer momento no dispositivo medido.
- Representatividade - A amostra deve representar com precisão o universo medido em termos de geografia e demografia. A Nielsen usa uma abordagem de recrutamento de probabilidade de área que garante, em nível de quarteirão, que o painel seja adequadamente representativo, e realizamos manutenção regular para garantir a adesão estrita dos domicílios do painel aos protocolos necessários para manter essa representatividade.
- Consistência - Para uma medição precisa, a rotatividade do painel deve ser gerenciada adequadamente. O fato de os painelistas entrarem e saírem durante e entre os períodos de medição é altamente problemático. A Nielsen monitora cuidadosamente a participação dos painelistas no painel do NPM e impõe a rotatividade após dois anos no painel para gerenciar a "fadiga dos painelistas".
- Abrangência - Em uma era de uso entre dispositivos, o painel deve capturar o comportamento e o uso em todos os dispositivos de mídia. É por isso que a Nielsen introduziu a medição de computadores no NPM em 2010 e anunciou recentemente o lançamento da medição de smartphones e tablets no NPM nos próximos 12 a 18 meses.
Para possibilitar a qualidade em todas essas dimensões, uma abordagem de recrutamento por conveniência, como interceptações on-line ou downloads da barra de ferramentas do navegador, simplesmente não será suficiente. Somente um processo robusto, que aborde diretamente os possíveis participantes do painel e abranja todo o período de participação, poderá fazer isso.
Por fim, é importante entender por que a qualidade dos dados é tão importante. Assim como acontece com a mídia tradicional, os dados do público estão sendo cada vez mais usados como moeda de transação para publicidade digital e entre plataformas de marcas. A publicidade relacionada à exibição digital atingiu quase US$ 13 bilhões em 2013 e continua a crescer a taxas de dois dígitos. Com esse montante de gastos em jogo, os anunciantes e as agências esperam a mesma qualidade na moeda digital que têm hoje na mídia tradicional:
- Fidelity - Ao negociar com base em idade e gênero, os clientes precisam saber que esses dados são os mais precisos possíveis. Mesmo ao usar provedores de dados de terceiros, como fazemos com o Facebook para nosso próprio produto de classificações de campanhas on-line (OCR), os dados precisam ser calibrados para uma amostra representativa, válida, consistente e abrangente.
- Estabilidade - Os dados do público precisam ser consistentes dentro e entre as campanhas, o que é difícil de garantir se a amostra tiver alta rotatividade.
- Credenciamento - Assim como na mídia tradicional, a auditoria adequada e contínua dos painéis e do processo e, por fim, a análise e o credenciamento do MRC proporcionam a confiança de que os dados podem ser usados como moeda corrente.
À medida que avançamos para o mundo digital e de plataformas cruzadas, o fornecimento de dados precisos, estáveis e credenciados assume uma importância cada vez maior. Para chegar lá, continuaremos precisando de uma visão válida, representativa, consistente e abrangente dos públicos, e é por isso que os painéis de alta qualidade continuam sendo de importância fundamental.
