Três fatores formam a base de uma campanha publicitária bem-sucedida: Alcance, ressonância e reação. Alcance o público certo e garanta que sua publicidade tenha uma ressonância positiva para que você possa gerar a reação desejada. Simples, certo? Errado.
O cenário da publicidade está evoluindo em um ritmo extraordinário, pois a proliferação da mídia e os avanços tecnológicos criam novas maneiras de se conectar com os consumidores. Assistimos a vídeos em telefones, fazemos streaming de música em laptops e lemos jornais em tablets - às vezes, tudo ao mesmo tempo. A necessidade de alcançar, repercutir e obter uma reação do público certo em um mundo de opções pode dificultar a decisão de onde alocar o dinheiro da publicidade.
Embora não exista uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado tão saturado, entender como os consumidores se sentem em relação aos anúncios veiculados nas várias plataformas de mídia que usam todos os dias é um bom ponto de partida.
O círculo de influência é amplo
A publicidade mais confiável vem diretamente das pessoas que conhecemos e em quem confiamos. Por esse motivo, não é de surpreender que mais de oito em cada dez entrevistados globais (83%) afirmem que confiam totalmente ou de alguma forma nas recomendações de amigos e familiares. Mas a confiança não se limita apenas às pessoas de nosso círculo íntimo, pois dois terços (66%) afirmam confiar nas opiniões dos consumidores publicadas on-line - a terceira forma de publicidade mais confiável.
"O poder dos formatos de anúncios digitais não pode ser subestimado, pois eles oferecem muitas vantagens para alcançar um alcance efetivo", disse Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals. "Mas poucas marcas dominam as técnicas de marketing boca a boca on-line, cujos resultados podem se tornar virais muito rapidamente. Os defensores apaixonados da marca podem ser aliados poderosos para ampliar sua mensagem, mas você precisa dar a eles um motivo para falar. Evolua o relacionamento de um discurso de vendas unidirecional para uma conversa bidirecional. E seja transparente e responsável. Os defensores da marca on-line podem rapidamente se tornar adversários com o poder de prejudicar a credibilidade e a reputação se as coisas derem errado."
Os canais on-line próprios (gerenciados pela marca) também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. De fato, os sites de marca são o segundo formato mais confiável, com 70% dos entrevistados globais dizendo que confiam totalmente ou um pouco nesses sites. Além disso, mais da metade dos entrevistados (56%) confia nos e-mails que assinou.
Analisando as tendências digitais de dois anos, a confiança em anúncios pagos on-line e móveis permaneceu relativamente consistente desde 2013. Quase metade dos entrevistados globais afirma confiar totalmente ou de alguma forma em anúncios de vídeos on-line (48%, sem alteração em relação a 2013), anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa (47%, queda de um ponto percentual) e anúncios em redes sociais (46%, queda de dois pontos percentuais). Cerca de quatro em cada dez entrevistados globais confiam nos anúncios de banner on-line (42%, sem alteração) e na publicidade móvel (43%, queda de dois pontos percentuais). Pouco mais de um terço diz confiar em anúncios de texto para celular (36%, queda de um ponto percentual).
"As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com anúncios digitais à medida que se sentem mais confortáveis com a publicidade e a medição digitais, mas os formatos de TV ainda oferecem o maior alcance não duplicado (ou seja, o anúncio atinge cada membro do público apenas uma vez) de 85% a 90%", disse Beard. "Embora os anúncios digitais possam oferecer benefícios consideráveis - como campanhas focadas com precisão, ajustes durante o voo e mais opções criativas -, mudar da TV para um plano digital com todas as exibições é uma atitude ousada para qualquer profissional de marketing. Considere uma combinação de canais off-line e on-line para obter o melhor ROI."
A confiança na publicidade tradicional ainda é forte
Apesar da contínua fragmentação da mídia, a proliferação de formatos on-line não reduziu a confiança nos canais pagos tradicionais (off-line). A TV, os jornais e as revistas continuam sendo formatos de publicidade confiáveis. Mais de seis em cada dez entrevistados globais afirmam que confiam totalmente ou um pouco nos anúncios de TV (63%), um ponto percentual a mais do que em 2013. Um pouco menos confiam nos anúncios em jornais (60%) e revistas (58%), que caíram um e dois pontos percentuais, respectivamente, em relação a dois anos atrás.
Outras descobertas incluem:
- Os millennials demonstram os mais altos níveis de confiança em 18 dos 19 formatos/canais de publicidade, incluindo TV, jornais e revistas.
- A ação autorrelatada com base na publicidade excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa, anúncios em redes sociais e anúncios de texto em telefones celulares.
- Os anúncios humorísticos têm maior repercussão nos mercados ocidentais; os anúncios com tema de saúde têm a classificação mais alta na América Latina; e os anúncios que retratam situações da vida real são mais atraentes na Ásia-Pacífico e na África/Oriente Médio.
- Temas de publicidade de alta energia/ação repercutem mais entre os entrevistados mais jovens, enquanto anúncios centrados em animais de estimação/animais repercutem mais entre os entrevistados mais velhos.
Para obter mais detalhes e percepções, faça o download do relatório Global Trust in Advertising da Nielsen.
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A pesquisa Nielsen Global Trust in Advertising Survey foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015 e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet. Ela tem uma margem de erro de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se apenas no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
