Desde a Revolução Americana até os dias de hoje, as mulheres sempre desempenharam um papel fundamental nas forças armadas dos EUA. No entanto, a criação da All Volunteer Force (Força totalmente voluntária) em 1973 realmente abriu as portas para a expansão das funções e do número de mulheres no serviço militar. Desde então, o número de mulheres alistadas cresceu 376%, totalizando mais de 200.000 mulheres em 2015. E esse número deve continuar subindo graças ao anúncio do Departamento de Defesa dos EUA no final do ano passado de que todas as ocupações e cargos militares estarão abertos às mulheres, inclusive cargos de combate, no início de 2016.
Além das mulheres que trabalham atualmente nos diferentes ramos das forças armadas, mais de 2 milhões de veteranos dos EUA são mulheres. No entanto, uma pesquisa do Departamento de Assuntos de Veteranos dos EUA destacou que as veteranas são significativamente diferentes de seus colegas homens. Tendo entrado em serviço em maior número e mais recentemente do que os homens, as veteranas são mais jovens, com idade média de 49 anos, contra 64 anos dos homens. Elas também são mais diversificadas e mais instruídas.
Juntas, as mulheres alistadas e as veteranas constituem um grupo demográfico grande e crescente. Ao entender essas mulheres e suas necessidades exclusivas, os varejistas têm a oportunidade de atender a esse grupo que cresce rapidamente - quer estejam trabalhando duro nos Estados Unidos ou em missão.
O QUE IMPORTA PARA AS MULHERES MILITARES?
Em todo o país, os consumidores estão cada vez mais focados em sua saúde e bem-estar, e as mulheres militares não são exceção. Na verdade, de várias maneiras, elas estão liderando essa tendência. Não é de surpreender que as mulheres militares sejam extremamente ativas. Mais de dois terços das mulheres militares correm e 58,4% nadam. E elas superam o índice para essas duas atividades em comparação com todas as mulheres americanas com 18 anos ou mais. As mulheres militares também têm maior probabilidade de comprar alimentos orgânicos do que suas colegas civis.
As mulheres militares servem seu país todos os dias e, em seu tempo livre, levam essa mentalidade para suas comunidades. Essas mulheres têm uma probabilidade significativamente maior do que as outras mulheres dos EUA de se voluntariar - na verdade, 63,3% delas doam seu tempo. Elas também retribuem ao planeta. Quase metade das mulheres militares dirige menos ou usa transporte alternativo, e 15,7% doam tempo ou dinheiro para causas ambientais.
ONDE E COMO ELES FAZEM COMPRAS?
As mulheres militares são um grupo de consumidores importante e crescente a ser alcançado pelos varejistas. As famílias de militares do sexo feminino gastam 12% a mais por viagem (US$ 37,10) do que a média das famílias dos EUA. E elas distribuem seus gastos em diferentes tipos de lojas - elas gastam menos do que todas as famílias em supermercados, mas gastam mais em supercentros.
No entanto, entre seu serviço, foco em exercícios e propensão ao voluntariado, essas mulheres são ocupadas. Como resultado, elas fazem 2% menos viagens de compras por ano. Isso significa que os varejistas devem adaptar as experiências de compras para que essas famílias possam encontrar itens rapidamente. Com seu foco em saúde e bem-estar, não é de surpreender que as mulheres militares e veteranas gastem mais dinheiro do que a média das famílias dos EUA em água engarrafada, enquanto gastam menos em suco congelado, tabaco e álcool.
ALCANÇANDO MULHERES MILITARES
Alguns varejistas já estão alcançando esse grupo demográfico com sucesso. A Navy Federal Credit Union, uma instituição financeira que atende a militares e suas famílias, recentemente focou um de seus anúncios, "Wedding", em militares do sexo feminino. O anúncio foi altamente memorável, com 55% das mulheres com 18 anos ou mais se lembrando do anúncio, bem acima da norma de 43% do Efeito de Marca da Nielsen TV.
A ferramenta de pesquisa Creative Evaluation da Nielsen forneceu uma análise mais profunda sobre o que tornou "Wedding" tão impactante. O anúncio foi considerado "original" (em uma taxa 31% maior do que a média dos anúncios) e "inteligente" (27% maior do que a média). Alguns espectadores mencionaram que gostaram da reviravolta de como o anúncio começou com um tom sério, antes de seguir em uma direção humorística inesperada. Como essa abordagem criativa se desvia do tom mais sério associado à publicidade típica das forças armadas, faz sentido que os espectadores tenham considerado esse anúncio original e inteligente.
Metodologia
Os insights incluíram dados da Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 e 2015; pesquisa Nielsen CINA/Homescan Omnibus, abril de 2016; Painel Nielsen Homescan para as 52 semanas encerradas em 9 de abril de 2016; hierarquia Nielsen Blue Book - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; e Nielsen Creative Evaluation, 2016.
