Durante as festas de fim de ano, os varejistas têm as melhores oportunidades para acelerar o ritmo de vendas e atingir suas metas de receita antes do fim do ano. Nos últimos cinco anos, foram gastos US$ 71,6 trilhões em publicidade para as 20 principais categorias de produtos no último trimestre do ano - quase 30% do total de gastos com publicidade. Em um espaço publicitário tão concorrido, é imperativo que os varejistas, e os comerciantes em massa em particular, alcancem os consumidores e obtenham o melhor retorno de seu investimento em publicidade durante a temporada de festas.
Quando se trata de anúncios de fim de ano, os merchandisers de massa compreendem mais da metade do total de GRPs (Gross Ratings Points, pontos de classificação bruta) da categoria de varejo, medindo as impressões de anúncios, durante os meses de fim de ano. E não é de surpreender que haja um aumento significativo nos gastos com anúncios de merchandising de massa (e nos gastos gerais com anúncios de varejo) durante as festas de fim de ano em comparação com o restante do ano. Entretanto, esse não é o caso em todas as categorias de anunciantes.
Ao comparar os GRPs durante os meses de novembro e dezembro com os GRPs do resto do ano, as categorias de varejo e tecnologia apresentam um aumento significativo no peso da mídia, enquanto outras categorias apresentam gastos relativamente iguais ou, em alguns casos, menos peso da mídia do que em outras partes do ano.
Embora a categoria de varejo como um todo aumente seu peso na mídia durante a temporada de festas, esse aumento nos GRPs é mais significativo na subcategoria de merchandising de massa do que em todas as outras marcas de varejo combinadas. As marcas de merchandising de massa dobraram em uma base semanal antes das festas de fim de ano em 2015, especialmente no início de novembro e na semana que antecedeu a Black Friday.
Então, será que todo esse peso extra da mídia compensa? Apesar do ambiente desordenado resultante de gastos com anúncios significativamente mais altos em toda a categoria, o desempenho dos anúncios para varejistas de produtos de massa que aumentam seu peso de mídia não sofre durante os meses de férias desordenados. De fato, o desempenho da memorização do anúncio e da marca para esses anunciantes durante novembro e dezembro de 2015 foi equivalente ao desempenho no restante do ano.
Como é possível que esses anúncios de varejistas sejam tão memoráveis durante o movimentado período de férias quanto no resto do ano? Embora se possa esperar um influxo de novos criativos durante as festas de fim de ano, apenas 39% dos gastos com anúncios de merchandising em massa consistiram em novos anúncios em uma determinada semana durante o período em 2015. Os anúncios existentes normalmente são mais memoráveis do que os novos devido ao efeito de desgaste e, como a maior parte dos gastos foi destinada a anúncios existentes, o desempenho geral dos anúncios durante os meses de férias permaneceu no mesmo nível do restante do ano.
Quando se trata de romper com a desordem, é importante diferenciar seu anúncio da concorrência. A Nielsen continua acreditando que confiar em práticas recomendadas de criação sólidas - e desenvolver execuções distintas e memoráveis que sejam fortemente associadas à sua marca - é o caminho para o sucesso da publicidade. Dito isso, há desafios adicionais em um ambiente altamente confuso como a temporada de festas.
Alguns anunciantes, como os da categoria de varejo, podem ser bem servidos se aumentarem seus gastos com mídia para que seus anúncios sejam tão memoráveis quanto em outras épocas do ano, quando menos GRPs são necessários. Da mesma forma, algumas categorias de anunciantes, como a automotiva ou de telecomunicações, colocam menos GRPs no ar durante as festas de fim de ano e, por isso, a Memorabilidade da marca é menor do que em outras épocas do ano.
Como estamos em mais uma temporada de festas de fim de ano, em que a concorrência por tempo de antena é acirrada, os anunciantes precisam encontrar o equilíbrio certo entre quantidade e qualidade para ter uma campanha publicitária bem-sucedida.
Metodologia
O Nielsen TV Brand Effect baseia-se em respostas de pesquisas do ano de transmissão de 2015 (29 de dezembro de 2014 a 3 de janeiro de 2016) entre adultos com mais de 18 anos. Os dados são limitados ao horário nobre, à programação não esportiva em redes de transmissão em inglês e a cabo dentro da cobertura do TV Brand Effect. Os novos anúncios são definidos como a primeira veiculação na cobertura do TV Brand Effect na respectiva semana. Análise baseada na exposição aos anúncios de TV no dia seguinte.
