As mães estão no epicentro do círculo familiar e estão sempre à frente do jogo, muitas vezes equilibrando a maternidade, o trabalho e, o mais importante, a vida. Mas como é isso nas diversas comunidades locais do país e como as mães que ficam em casa e as que trabalham estão se adaptando à tecnologia e usando a mídia?
Notícias locais são fundamentais para alcançar as mães
De acordo com o último Local Watch Report, 26% dos 25,1 milhões de mães do país são mães que ficam em casa e cerca de três quartos são mães que trabalham. As mulheres entre 18 e 24 anos representam a maior porcentagem de mães que ficam em casa, com 34%. Por outro lado, 78% das mães que trabalham estão entre as mulheres de 40 a 44 anos.
Vamos dar uma olhada mais profunda na concentração de mães que ficam em casa e que trabalham e onde elas moram - em 25 dos principais mercados com medidores de TV* e 31 mercados com medidores de médio porte**.
Em todos os mercados com medidor, 75% das mães estão empregadas. Nashville, Tulsa e Los Angeles têm as maiores porcentagens de mães que ficam em casa, com mais de 36%, enquanto Providence, R.I., tem a maior porcentagem de mães que trabalham, com 87%, seguida por Milwaukee, Wisconsin, e Knoxville, Tennessee, com 85% cada.
Mas, embora as porcentagens de mães que trabalham e que ficam em casa sejam semelhantes nesses mercados, essas mães não interagem com a mídia da mesma forma. E isso significa que os anunciantes precisam entender as melhores maneiras de alcançá-las.
Então, qual é o melhor momento para alcançar as mães por meio das notícias locais?
Bem, tudo depende do fato de elas serem mães que trabalham ou que ficam em casa. Como elas têm horários diferentes, o consumo de notícias locais difere de acordo com o local em que estão durante o dia.
De acordo com o relatório, as mães que trabalham assistem a mais notícias de manhã cedo e tarde do que as mães que ficam em casa, já que elas trabalham principalmente durante o dia. Comparativamente, as mães que ficam em casa assistem mais às notícias do meio-dia e do início da noite e passam muito menos tempo sintonizadas nas notícias locais pela manhã.
Para as mães que ficam em casa, St. Louis lidera as classificações médias dos noticiários matutinos e vespertinos, com classificações médias de 2,45 e 3,21, respectivamente. Quanto às mães que trabalham, Pittsburgh vence tanto no noticiário matutino quanto no noturno, com índices médios de 2,05 e 2,92, respectivamente.
Mães e uso de dispositivos
Entender o uso de dispositivos pelas mães (ou seja, dispositivos over-the-top, consoles de videogame, DVDs etc.) também é importante para os anunciantes, especialmente à medida que o uso conectado à TV aumenta. Ao analisar as tendências de uso de TV ao vivo e de dispositivos conectados à TV em mercados com medidores, vemos que as mães que ficam em casa passam a maior parte do tempo com conteúdo de TV ao vivo e conectado.
As mães que ficam em casa e trabalham em mercados de médio porte assistem a mais conteúdo de TV ao vivo e conectada do que a média nacional e a média dos 25 principais mercados de TV. Quando analisamos o consumo de TV nos mercados medidos, vemos que as mães dos mercados de médio porte passam quase uma hora (58 minutos) a mais por dia envolvidas com TV ao vivo e dispositivos conectados à TV do que as mães dos 25 principais mercados de TV.
Independentemente do mercado, todas as mães têm uma coisa em comum: a TV ao vivo é a principal opção para assistir ao conteúdo diariamente, com mais de duas horas e 46 minutos, seguida pela exibição com mudança de horário, com 30 a 36 minutos por dia.
Agora, vamos dar uma olhada no comportamento de consumo de mídia das mães em nível de mercado.
Nos 56 mercados de TV dos EUA com medidor, as mães que ficam em casa em Providence são as que passam mais tempo assistindo à TV ao vivo (sete horas e 40 minutos por dia), seguidas por Detroit (sete horas e 32 minutos por dia).
Embora as mães que trabalham passem menos tempo assistindo à TV ao vivo nos mercados de grande e médio porte, elas passam mais tempo sintonizando a TV ao vivo em Birmingham, Memphis e Nova Orleans. Em todos os mercados com medidores, as mães que ficam em casa em Portland são as que passam mais tempo com dispositivos conectados à TV, com duas horas e 26 minutos diários. As mães que ficam em casa em São Francisco estão no extremo oposto do espectro, pois passam apenas 42 minutos por dia com dispositivos conectados.
Quer estejam trabalhando ou ficando em casa, as mães são uma parte influente da árvore genealógica e desempenham um papel ativo e poderoso nas economias locais. Elas também estão se adaptando ao novo cenário da mídia, usando novas formas de tecnologias, o que amplia a necessidade de os profissionais de marketing saberem como e onde alcançá-las.
Para obter mais informações, faça o download do último Local Watch Report.
Notas
*Os mercados do Nielsen Local People Meter compreendem 25 dos principais mercados de televisão dos EUA. Os mercados do Nielsen Set-Meter compreendem 31 mercados de médio porte dos EUA.
