Hoje em dia, com mais conteúdo do que a maioria de nós sabe o que fazer, o que define um sucesso é, sem dúvida, diferente de 20 ou 30 anos atrás. Mas COMO definimos um sucesso talvez seja mais importante.
Afinal, diferentes tipos de programação exercem influência sobre diferentes tipos de comportamento de visualização - desde a ação ao vivo e imperdível de um evento esportivo até a experiência de consumo cuidadosamente selecionada de um drama, que pode estar na "prateleira" do DVR enquanto o espectador espera o momento perfeito da semana para abri-lo.
Quando o setor de mídia - sejam os críticos que utilizam métricas de visualização para complementar seu ponto de vista, sejam os tomadores de decisões de programação que avaliam as classificações - considera a definição de um sucesso em termos de medição, é fundamental que o público total seja considerado. Qualquer coisa menos do que isso seria uma negligência míope para com os criadores de conteúdo que operam em um desafio de publicidade de US$ 72 bilhões, bem como para com os fãs que simplesmente não podem ir ao ar ao vivo e optam por essa exibição atrasada.
Em outras palavras, quando todos os espectadores são importantes, todas as exibições também devem ser importantes. Considerando que, no primeiro trimestre de 2019, os adultos americanos (maiores de 18 anos) passaram quase quatro horas por semana assistindo a uma exibição atrasada ou com deslocamento de horário (via VOD ou DVR), a contabilização desse tempo é uma consideração essencial.
A Nielsen analisou como os consumidores se inclinam para a exibição atrasada de conteúdo de TV por transmissão e a cabo e descobriu que a proliferação de maneiras de assistir ao conteúdo também ajudou a influenciá-los a serem espectadores mais pacientes, sintonizando o passado ao vivo, no mesmo dia e até sete dias.
Na verdade, entre todos os gêneros de programação no início da última temporada de televisão (de 1º de outubro a 30 de dezembro de 2018), a exibição tradicional além do ao vivo ou no mesmo dia por até 35 dias proporcionou um aumento de 10% na exibição. Isso representa uma média de 2,7 milhões de espectadores a mais conectados a esse conteúdo além do ao vivo ou do SD! E entre as pessoas de 18 a 49 anos, o aumento é maior, de 14%, ou 1,1 milhão de espectadores, respectivamente, no mesmo período.
Essa tendência se torna mais acentuada, no entanto, dependendo de gêneros específicos de programação e da demonstração que está usando as opções de visualização atrasada.
Por exemplo, no mesmo período do quarto trimestre de 2018, a exibição atrasada além do live+SD e até 35 dias ajudou a aumentar as classificações em 40% para dramas no horário nobre entre todas as pessoas e em 65% entre os consumidores de 18 a 49 anos. Analisando alguns dos tipos de programas mais populares entre os consumidores, constatou-se que, mesmo na extremidade inferior do espectro, a exibição além do mesmo dia proporciona aumentos de mais de 20%.
Para os profissionais de marketing que buscam alcançar e ativar públicos que, por sua vez, estão buscando ativamente o conteúdo, a capacidade de entender e se conectar com um grupo de espectadores engajados é uma oportunidade que pode ser difícil de deixar passar. Por outro lado, os proprietários de conteúdo ou aqueles que buscam aproveitar os dados, desde as equipes de pesquisa até os meios de comunicação, têm o ímpeto de levar em conta o valor agregado que a exibição atrasada geralmente traz e não desconsiderar o panorama completo da exibição.
