Ficar quieto é o melhor para reduzir a disseminação do coronavírus (COVID-19), mas os consumidores que estão em casa estão tendo um impacto imediato nas marcas. O recuo nos gastos com publicidade reduzirá as despesas no curto prazo, mas afetará a resiliência de uma marca. Como as empresas podem apoiar suas marcas e ganhar dinheiro em águas tão desconhecidas?
Sabemos que a TV sempre foi uma ótima maneira de as empresas criarem fidelidade à marca. Agora, os profissionais de marketing precisam reduzir os gastos e, ao mesmo tempo, continuar a envolver os compradores. Tudo isso está acontecendo muito rapidamente, tendo como pano de fundo duas tendências globais importantes e nada surpreendentes: um aumento no consumo de mídia e uma redução nos gastos com publicidade.
AUMENTO DO CONSUMO DE MÍDIA
O consumo de mídia está aumentando. Prevemos que o fato de estarmos em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo de vídeo que assistimos globalmente. Como cada país está em um estágio diferente de resposta à COVID-19, o envolvimento com a TV é variado. Mas uma coisa é consistente: o tempo gasto por espectador assistindo a notícias e entretenimento está aumentando à medida que a disseminação da COVID-19 piora e o isolamento se torna a melhor solução para reduzir a disseminação.
Para aproveitar os períodos mais longos de envolvimento com a TV, os profissionais de marketing devem se perguntar:
- Como posso ajustar meu conteúdo para alcançar novos públicos? Ao criar novas estratégias para alcançar áreas locais, diferentes divisões demográficas e novos interesses, os profissionais de marketing podem manter a atenção dos consumidores por mais tempo.
- O conceito de período diurno do horário nobre mudou? Com as pessoas aplicando o distanciamento social, o horário nobre ainda é à noite, depois do jantar? À medida que os horários de exibição mudam, o conteúdo precisa levar em consideração um período flexível de horário nobre e os tipos de conteúdo de verificação que os consumidores estão buscando.
- O esporte é um dos tipos de conteúdo mais engajados na TV. Com o impacto das competições canceladas e dos estádios fechados, as emissoras precisam encontrar uma maneira de substituir esse conteúdo extremamente perdido. A NASCAR, por exemplo, pegou o touro pelos chifres e começou a realizar corridas virtuais com pilotos profissionais ao vivo - com o primeiro evento atraindo um envolvimento significativo. Testar conteúdo esportivo histórico, outros aplicativos para e-sports e, potencialmente, oferecer exercícios em casa também podem ser novas maneiras de envolver o público que está em casa.
DIMINUIÇÃO DOS VOLUMES DE PUBLICIDADE
A Itália é o epicentro da pandemia na Europa. Entender o impacto que ela teve em seus volumes de publicidade ajuda a prever o destino de muitos mercados que estão algumas semanas atrás. De acordo com a Nielsen Ad Intel, para os dados de volumes de publicidade na TV divulgados até o momento (janeiro de 2019 a 8 de março de 2019 em comparação com o mesmo período de 2020), a Itália registrou um declínio de 5% no volume de anúncios - os setores de Entretenimento (-42%) e Transporte e Turismo (-67%) sofreram um grande impacto. O Reino Unido está começando a seguir o exemplo, com 3% menos anúncios do que no ano passado. A Bélgica e a Holanda registraram pequenos aumentos (4,2% e 4,5%, respectivamente).
A Índia, no entanto, é uma surpreendente exceção a essas tendências de volume de publicidade na televisão. Na primeira semana do lockdown, os volumes de publicidade registraram um aumento de 13% em comparação com a semana iniciada em 14 de março de 2020, de 11 a 31 de janeiro de 2020. A publicidade social (+147%), alimentos e bebidas (+36%) e investimentos bancários e financeiros (+47%) impulsionaram os aumentos no volume de publicidade. No entanto, esses aumentos de volume não corresponderam a um aumento semelhante na receita de publicidade.
Os profissionais de marketing precisam reexaminar sua mensagem publicitária, perguntando:
- Como posso criar um fluxo constante de clientes com publicidade de fidelidade à marca? Mostrar que sua marca está causando um impacto na comunidade ou demonstrar novas maneiras de usar seus produtos (receitas, higienização DIY, artesanato para manter as crianças preocupadas) pode aumentar a adoção do cliente a longo prazo. Para superar a dor que o setor de viagens está enfrentando, as companhias aéreas estão fazendo parcerias com os governos locais para ajudar as pessoas que querem voltar para casa, mudaram suas políticas de cancelamento, permitiram flexibilidade para mudar os voos para o final do ano e até estenderam a validade dos benefícios de seus programas de fidelidade.
- Como minha marca pode se conectar com a forma como as pessoas estão se sentindo e vivenciando a COVID-19? É interessante notar que, até o dia 8 de março, novos anúncios na Itália promoviam um serviço de trem em que as pessoas se abraçavam. Reconhecendo isso, as marcas na Itália estão mudando sua criatividade. É essencial adaptar rapidamente o conteúdo aos tempos de mudança e demonstrar maneiras de atender às novas necessidades dos clientes. A introdução de horários de compras para idosos, horários dedicados a trabalhadores de serviços médicos, entrega gratuita, limitação de compras para reduzir a compra em massa, por exemplo, são maneiras poderosas de aumentar as margens do produto.
A COVID-19 representa uma séria ameaça ao nosso ecossistema de mídia. Ao analisar o conteúdo e os anúncios por uma lente diferente, os profissionais de marketing podem adaptar as estratégias da marca e reverter a redução das margens.
