No início deste mês, a Major League Baseball (MLB) anunciou que mudaria o All-Star Game de 2021 para fora de Atlanta em protesto contra as novas leis restritivas de votação da Geórgia. E a MLB não foi a única organização a reagir à nova legislação. As marcas de Atlanta Coca-Cola e Delta - ambas grandes patrocinadoras de esportes - também se manifestaram contra.
As posições que essas marcas estão assumindo refletem uma tendência mais ampla que estamos observando em todo o setor esportivo, principalmente quando se trata de patrocínio esportivo. As organizações não estão mais optando por ficar de fora. Em vez disso, os detentores de direitos, as marcas e os atletas estão cada vez mais se manifestando e se posicionando sobre questões sociais e políticas. Quando analisamos as 20 principais marcas globais de patrocínio por gastos em 2019, a grande maioria fez uma mudança ativa em suas mensagens de patrocínio e publicidade durante os cinco anos anteriores.
Campanhas e movimentos, bem como atos de solidariedade e protestos, estão sendo acelerados e alimentados pela mídia social. E os dados mais recentes do Social Listening da Nielsen Sports sobre a decisão do All-Star Game da MLB destacam o impacto que a mídia social pode ter sobre os detentores de direitos e as marcas quando eles optam por se envolver em questões sociais e políticas.
No início de abril, os níveis de engajamento e as reações sociais aumentaram tanto para "MLB" quanto para "All-Star Game", mesmo quando comparados a grandes eventos "em campo". As menções à MLB aumentaram 626% quando o jogo foi transferido para 2 de abril de 2021, em comparação com as menções no Dia de Abertura (1º de abril). Normalmente, o Dia de Abertura proporciona um grande aumento de engajamento, mas o tamanho da conversa social em torno do All-Star Game deste ano foi significativamente maior do que esse evento tradicionalmente popular "em campo".
Quando se trata de esportes, não são apenas os detentores de direitos que estão sendo incluídos nessas conversas digitais. As marcas se beneficiam dos patrocínios, e as conversas sobre detentores de direitos e atletas podem ser oportunidades poderosas para envolver o público. Nas recentes conversas de mídia social da MLB e do All-Star Game, o share of voice da Coca-Cola e da Delta aumentou significativamente após a decisão da MLB de 2 de abril. As menções à Delta aumentaram de 0,3% para 2%, e as menções à Coca-Cola aumentaram de 0,2% para 1%.
Em última análise, os fãs estão conduzindo essas conversas e cada vez mais esperam e pedem que as marcas tenham um ponto de vista. O Nielsen Fan Insights mostra que os fãs de esportes estão 13% mais interessados em marcas que ajudam a combater a desigualdade racial em comparação com a população em geral, e 11% mais propensos a apoiar marcas que envolvem a comunidade local para combater a desigualdade racial. Com o aumento das expectativas do público em relação à opinião dos detentores de direitos e das marcas, as causas sociais precisam fazer parte da estratégia geral de negócios de uma organização.
Nossos dados indicam que os fãs da MLB não são exceções e, na verdade, estão mais interessados em determinadas questões do que os fãs de esportes como um todo. De acordo com a Nielsen Fan Insights, 66% dos fãs da MLB são apaixonados pelo combate ao racismo e 63% são apaixonados por aumentar a inclusão e a diversidade - 5% e 9% a mais do que os fãs de esportes em geral, respectivamente.
Com a recente decisão sobre o All-Star Game, a MLB demonstrou como a mudança se encaixou em sua estratégia mais ampla em torno de causas sociais. Em uma declaração anunciando a decisão, o comissário de beisebol Robert D. Manfred Jr. observou que a mudança do jogo era "a melhor maneira de demonstrar nossos valores como esporte". A declaração do CEO da Delta fez observações semelhantes, destacando que a nova legislação não se alinhava aos valores da empresa. Ao incorporar causas sociais às estratégias de negócios, as marcas podem usar o patrocínio como um veículo de comunicação para se alinhar às causas.
Mas será que essas parcerias valem a pena para as marcas?
O alinhamento com causas sociais pode afetar o fandom e, às vezes, ser polarizador. Com a mudança do All-Star Game, líderes e organizações influentes, incluindo Barack Obama, LeBron James e The Players Alliance, elogiaram a decisão da MLB. Mas os líderes republicanos se manifestaram contra a decisão e até introduziram uma nova legislação antitruste voltada para a MLB.
As causas políticas e sociais podem afetar o fandom, a reputação da marca e a receita. Mas nossa pesquisa indica que as oportunidades podem superar os aspectos negativos. Uma análise da Nielsen Sports prevê um crescimento de 11% na receita nos próximos três a cinco anos para os detentores de direitos com uma agenda de sustentabilidade. Como resultado, as marcas estão buscando cada vez mais detentores de direitos que possam lhes oferecer uma plataforma para promover seus próprios valores, como a sustentabilidade.
Além disso, o engajamento em torno de causas políticas/sociais pode criar um pico de conversas entre um grupo demográfico diferente da base de fãs típica, criando oportunidades para marcas e detentores de direitos aumentarem seus públicos. De fato, esse foi o caso do All-Star Game. Os torcedores do sexo feminino com idade entre 35 e 54 anos normalmente representam 48% das conversas sobre a MLB, mas esses mesmos torcedores foram responsáveis por 60% quando o tópico foi o All-Star Game.
Nos próximos meses e anos, as questões políticas e sociais continuarão a ser o centro das atenções nos esportes, pois os consumidores se envolvem com esse conteúdo em níveis extremamente altos. Como resultado, a definição de estratégias sociais e políticas é essencial para os detentores de direitos, patrocinadores e atletas. O patrocínio não é mais apenas a colocação do logotipo, mas também inclui a utilização de parcerias para a ativação de causas que afetam as comunidades locais.
Para obter mais informações, baixe o relatório da Nielsen Sports Relatório sobre a mudança no valor do patrocínio.
