Se você ainda planeja sua mídia da mesma forma que fazia há um ano, está um pouco atrasado para a festa. Assim como fez com todo o resto, a COVID-19 deu uma reviravolta nas normas tradicionais de mídia, forçando uma redefinição maciça em meio à rápida evolução dos comportamentos dos consumidores. Dessa forma, confiar nos dados e processos de ontem para ter sucesso em 2021 é uma receita para alocações de orçamento duvidosas, oportunidades perdidas e gastos desperdiçados.
A profundidade, a amplitude e a duração da pandemia terão efeitos duradouros sobre o comportamento do consumidor, já que muitas das mudanças ocorridas nos últimos 10 meses agora se solidificaram em hábitos arraigados e de pleno direito. A publicidade, como era de se esperar, foi interrompida durante o auge da primeira onda de lockdowns, mas o uso da mídia disparou. Pouco tempo depois, o envolvimento com a mídia se normalizou para níveis sazonais, mas a parcela de tempo gasto com plataformas e canais mudou. Essas mudanças, e as que estão por vir, são o que as marcas precisam acompanhar para que possam planejar e otimizar adequadamente seus gastos.
Com as mudanças ocorrendo mais rapidamente do que nunca, o planejamento e a otimização podem parecer uma perspectiva estonteante. Mas não precisa ser assim. É importante ressaltar que as marcas precisam reorientar seus esforços para as pessoas - a estrela do norte de qualquer mensagem de marketing, anúncio ou campanha. Além disso, elas precisam manter esse foco 24 horas por dia, 7 dias por semana, e não apenas uma ou duas vezes por ano. Ao se concentrar nas pessoas e abordar o processo de planejamento continuamente, a eficiência e a eficácia da campanha certamente melhorarão.
O SUCESSO FUTURO DEPENDE DAS PESSOAS, NÃO DOS DISPOSITIVOS
O cenário do marketing tem muitos apelidos para as pessoas: público ou segmentos de clientes, grupos de consumidores, alvos. Ao adotar uma lente baseada em pessoas, os profissionais de marketing podem deixar de lado as palavras com significados variados e se concentrar na verdade. Os dados de terceiros sindicalizados e os dados primários precisam trabalhar juntos para garantir que as campanhas sejam eficazes e bem-sucedidas. Esse sucesso depende das pessoas, não de impressões, dispositivos ou bots. As conexões com pessoas reais nunca foram tão importantes, e os profissionais de marketing que elaboram seu planejamento com base nas pessoas e depois se ajustam às mudanças de comportamento e hábitos colherão os benefícios nos próximos anos. As conexões que os profissionais de marketing estabelecem com seus clientes serão verdadeiras, autênticas e significativas, assim como seus resultados financeiros.
Ao contrário do que acontecia no passado, os profissionais de marketing modernos precisam adotar práticas ágeis e manter a agilidade. Propostas e planos de marketing estáticos baseados em dados de seis meses atrás não são mais viáveis para um planejamento de mídia bem-sucedido. Deixando de lado a pandemia, as pessoas mudam, assim como seus comportamentos, portanto, os planos de mídia precisam ser capazes de acompanhar essa mudança. Para acomodar a incerteza, a fluidez e o imprevisto, as marcas devem usar uma estrutura flexível e contínua para todo o planejamento de mídia.
OS SISTEMAS CONECTADOS MELHORAM A PRECISÃO E A EFICIÊNCIA
Ao pensar em maneiras de manter o foco nas pessoas e no planejamento contínuo, as marcas devem usar os mesmos perfis demográficos em todas as suas soluções de software para garantir que o planejamento e a compra permaneçam precisos. Isso exige colaborações mais amplas em todo o cenário de mídia, mas facilita as conexões reais entre metas e planos. Os dias de dependência de planilhas acabaram. As soluções orientadas por dados ajudam os profissionais de marketing a conectar os mesmos dados demográficos importantes, desde o refinamento até a otimização e a compra. Dados demográficos específicos são exatamente isso - específicos. Portanto, quando os dados não estão conectados ou alinhados, é muito fácil confundir as mães que estão comprando SUVs com mulheres de 25 a 54 anos, se tudo o que você tem para fazer é uma planilha. Os dois grupos são semelhantes, mas semelhante não é mais o suficiente. Por exemplo, se o seu objetivo for atingir mulheres de 25 a 54 anos no seu sistema de compra de mídia e você acidentalmente substituir o valor correto para mães que compram SUVs, o alcance da sua meta estará errado.
Quando seus sistemas estiverem conectados, a precisão e a eficiência melhorarão - sem dúvida. O tempo é outro benefício. Quando um profissional de marketing carrega dados de inteligência competitiva em um sistema de planejamento de alcance e frequência, as marcas podem otimizar uma programação anterior para um cenário futuro com um clique do mouse.
O futuro são as pessoas. Centralize seu plano nas pessoas, planeje em torno das pessoas e conecte seus dados em torno das pessoas. Esse é o modelo para o sucesso do planejamento de mídia, e os dados, complementados por uma abordagem ágil, pavimentarão o caminho para planos de marketing eficazes hoje e amanhã, independentemente de quaisquer incertezas imprevistas.
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