As atitudes globais em relação à comunidade LGBTQ+ evoluíram drasticamente na última década e, com mais opções de conteúdo do que nunca, o público LGBTQ+ está sendo mais socialmente consciente em relação às marcas que escolhe. Para os anunciantes que desejam fazer incursões na crescente comunidade LGBTQ+ - e em seu poder de compra - a inclusão é tudo.
Embora tenha havido um progresso significativo na representação nos últimos 20 anos, um grupo que ainda está lutando para se ver na publicidade é a comunidade LGBTQ+ negra. O relatório de 2022 da Nielsen sobre a inclusão de negros na mídia constatou que apenas 9% da publicidade nos EUA é direcionada para conteúdo que inclui talentos LGBTQ+ negros. E os subgrupos da comunidade LGBTQ+ estão sofrendo a maior falta de inclusão. A representação de identidades não binárias de gênero, por exemplo, é vista como a menos inclusiva na publicidade, com 88% das pessoas negras LGBTQ+ classificando-a como não inclusiva, em comparação com 81% no geral1.
Essa lacuna de representação representa uma grande oportunidade para os anunciantes se conectarem com os consumidores negros LGBTQ+, pois eles têm maior probabilidade do que a população em geral de se sentirem muito confortáveis com as marcas que os visam como consumidores com base em sua orientação sexual e/ou identidade de gênero.
Para se conectar com o público LGBTQ+ negro, os anunciantes precisam se concentrar na inclusão, mas essa inclusão precisa ser autêntica para ser eficaz. No entanto, os anunciantes estão errando o alvo quando se trata de representação precisa e interseccional. De acordo com o Relatório Internacional LGBTQ+ de 2022 da Nielsen, 54% das pessoas LGBTQ+ negras afirmam que evitar estereótipos é a principal maneira de melhorar a inclusão no conteúdo - mais do que os entrevistados LGBTQ+ (50%) e o total de entrevistados (45%) - sinalizando que a comunidade se sente excessivamente estereotipada pelos anunciantes atualmente.
Recentemente, conversamos com Myles Worthington, fundador e CEO da WORTHI, para uma discussão mais aprofundada sobre a importância da inclusão de negros LGBTQ+ na mídia.
Os anunciantes que buscam criar conexões mais pessoais com os consumidores negros LGBTQ+ devem fazer parcerias com membros da comunidade, e muitos estão buscando influenciadores de mídia social para serem o rosto de suas campanhas. E quando se trata de influenciadores, os consumidores negros LGBTQ+ querem envolvimento - 21% das pessoas negras LGBTQ+ citam o compromisso com a comunidade e a responsabilidade social como o atributo mais relevante que procuram em um influenciador, superando o total de entrevistados (17,8%) e os entrevistados LGBTQ+ em geral (19,8%)1.
Encontrar e fazer parceria com o influenciador certo pode aumentar mais do que sua contagem de seguidores e visualizações de vídeo. De acordo com o estudo Nielsen Trust in Advertising de 2021, 71% dos consumidores confiam na publicidade, nas opiniões e na colocação de produtos de influenciadores, e os influenciadores geram 80% de lembrança da marca e um aumento de 9 pontos na afinidade com a marca e na intenção de compra em relação aos consumidores que não viram os anúncios de influenciadores2.
Quando bem executada, a estratégia é especialmente impactante para o público negro - adultos negros têm 71% mais probabilidade de comprar produtos endossados por influenciadores na mídia social3.
Para os consumidores negros, o aumento da inclusão e da autenticidade pode levar a uma maior fidelidade. Um estudo de 2022 da Nielsen sobre identidade e representação constatou que 40% dos entrevistados negros têm maior probabilidade de comprar produtos de marcas que anunciam em conteúdo que apresenta alguém de seu grupo de identidade. As marcas que se concentram em experiências negras autênticas e amplificam as vozes negras podem se tornar uma fonte confiável para os consumidores - e a marca da qual eles se lembram quando querem fazer uma compra.
Para obter mais informações, faça o download de Amplificando as vozes negras na mídia: Criando experiências informadas, ponderadas e autênticas.
Notas
- Estudo internacional da Nielsen sobre percepções de mídia inclusiva LGBTQ+, 2022
- Normas do Nielsen Brand Impact Q2 2022
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 Release 1, POV do consumidor
