Poucos setores ficaram imunes aos efeitos da pandemia global, mas o impacto foi particularmente notável para os esportes globais. Embora o retorno dos fãs aos eventos ao vivo em meados de 2021 tenha sido aplaudido por todos, os comportamentos evoluíram demais para que o setor esportivo simplesmente voltasse a ser uma imagem espelhada do que era antes da COVID, principalmente no que diz respeito à forma como os fãs se envolvem com o conteúdo esportivo.
A proliferação de canais de mídia não tradicionais, ampliada pela aceleração da adoção digital nos últimos dois anos, mudou para sempre o cenário da mídia - inclusive a forma como os fãs se envolvem com os esportes. Hoje, 40,7% dos fãs de esportes globais1 optam por transmitir eventos esportivos ao vivo por meio de plataformas digitais, uma porcentagem que reflete o apetite dos fãs por conteúdo esportivo e a crescente variedade de opções over-the-top (OTT) disponíveis para os fãs escolherem.
No entanto, embora a expansão de canais de mídia não tradicionais tenha mudado para sempre o cenário de exibição de esportes, o impacto na audiência e no valor da mídia de detentores de direitos esportivos independentes, como a DAZN, tem sido significativo, mas em grande parte fora dos EUA.
Não há substituto para a ação esportiva ao vivo, mas a proliferação de conteúdo em um conjunto cada vez maior de plataformas provocou um aumento no consumo de conteúdo esportivo adicional - relacionado e não relacionado a jogos ao vivo. Isso apresenta uma série de oportunidades tanto para os detentores de direitos quanto para as marcas, além de iluminar a crescente importância do conteúdo relacionado a esportes, especialmente entre as gerações mais jovens. Por exemplo, pouco menos de 44% dos fãs de 16 a 29 anos que assistem a conteúdo esportivo não ao vivo relacionado a jogos ao vivo o fazem por meio digital, o que é apenas 0,4% a menos do que aqueles que assistem a jogos ao vivo por meio digital.
A demanda por conteúdo relacionado a um evento ao vivo (anúncios de jogos, destaques, vídeos de recapitulação etc.) é quase tão alta quanto a demanda pelos próprios eventos transmitidos digitalmente. E o conteúdo não relacionado a um evento ao vivo (docuseries, bastidores, eventos virtuais, etc.) é apenas um pouco menos procurado do que o conteúdo de eventos digitais ao vivo. Além de atrair fãs de ligas e times específicos, o conteúdo esportivo não ao vivo também tem o poder de atrair novos públicos para os esportes, especialmente quando o conteúdo está fora dos canais mais comumente associados a jogos esportivos (por exemplo, TV aberta e paga).
É importante ressaltar que o consumo de mídia não está mais limitado a uma única tela, mesmo quando há um grande jogo. Para muitos, uma tela não é suficiente, pois a população em geral aumentou suas atividades de visualização em várias telas (mídias sociais, mensagens de texto, jogos, pedidos de comida) em uma média de 5% no último ano, com esse percentual dobrando para 10% entre a Geração Z2.
Embora grande parte da atividade da segunda tela esteja relacionada ao envolvimento com as mídias sociais, especialmente à medida que os consumidores buscam novas formas de estar juntos, pedir comida e jogos on-line ganharam força durante a pandemia, com a Geração Z liderando as maiores penetrações, com 26,5% e 31%, respectivamente.
Não há como negar o impacto que a conectividade digital está causando na maneira como os consumidores se envolvem com a mídia e o conteúdo esportivo. Com o aumento da fragmentação de canais e dispositivos, será fundamental que as marcas e os detentores de direitos permaneçam conectados às mudanças de comportamento dos consumidores para garantir que possam interagir com eles nas plataformas certas e da maneira certa.
Para obter mais informações, baixe nosso Relatório Global de Marketing Esportivo 2022.
Notas
- Nielsen Fan Insights, agosto de 2021, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Nigéria, Rússia, Coreia do Sul, Espanha, Tailândia, Reino Unido e EUA.
- Nielsen Fan Insights agosto de 2020 vs. agosto de 2021 para Brasil, China, França, Alemanha, Itália, Japão, Rússia, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.
