Em tempos de desaceleração econômica, otimizar os gastos com anúncios sem sacrificar a receita deve ser a meta de todo profissional de marketing. Para isso, é necessário entender o que impulsiona o ROI para sua região-alvo, mas se você se concentrar apenas na execução da campanha, estará perdendo metade do quadro. Além de identificar os impulsionadores do ROI de execução - coisascomo planejamento de orçamento, alocação de canais de mídia e otimização de campanhas durante o voo - para maximizar os retornos, os profissionais de marketing precisam entender os impulsionadores do ROI ambiental que influenciam suas campanhas.
Os impulsionadores ambientais estão fora do controle do profissional de marketing e são específicos do mercado - como o cenário competitivo e a dinâmica do consumidor - mas, mesmo assim, têm um impacto no desempenho do anúncio. Observe esses fatores de ROI para obter insights que podem melhorar o desempenho.
Principais fatores de ROI ambiental
Tamanho da marca e dinâmica da categoria
Quanto maior a marca e maior a categoria, maior a oportunidade de impulsionar a compra incremental por meio de marketing e mídia eficazes. Na verdade, os dados da Nielsen Compass revelaram que as grandes marcas normalmente têm ROIs de mídia que são cerca de 3,5 vezes maiores do que os das pequenas marcas.
Para os profissionais de marketing que gerenciam marcas pequenas, isso significa que, embora as marcas maiores tenham uma vantagem, também há um enorme valor em investir no crescimento de marcas menores, pois os ROIs crescerão de acordo com a marca.
Outros aspectos a serem considerados são o nível de atividade competitiva (cenário de mídia) e a elasticidade do consumo (demanda do consumidor), que podem afetar o custo e o ROI. Categorias altamente competitivas, por exemplo, podem gerar um ROI menor, pois há mais concorrência pelo mesmo volume, aumentando os custos. As categorias com consumo inelástico ou com uma demanda mais fixa do consumidor, como produtos duráveis ou papel higiênico, enfrentam dificuldades semelhantes em mercados lotados. Por outro lado, categorias mais elásticas, como lanches ou bebidas, oferecem oportunidades para aumentar a demanda do consumidor e, por sua vez, aumentar as vendas e aumentar o ROI.
Dinâmica do ambiente de mídia
Embora os profissionais de marketing possam fazer coisas para gerenciar o custo em termos de otimização de canais, as variações no custo de mídia por mercado geográfico podem prejudicar até mesmo o orçamento mais cuidadosamente planejado. A penetração do canal de mídia, a eficácia e até mesmo as preferências de visualização do consumidor podem variar de mercado para mercado, o que afeta o custo da mídia e os possíveis retornos.
O custo médio por impressão em alguns mercados, por exemplo, pode ser até 7 vezes maior do que em outros mercados para a mesma tática1. E em mercados com grande audiência em plataformas sem anúncios, os custos médios de publicidade podem aumentar substancialmente devido à oferta limitada.
Oportunidade econômica do mercado
O ROI também pode ser afetado pela oportunidade econômica oferecida por uma determinada localização geográfica. Países com populações maiores, maior produto interno bruto (PIB) e menor desemprego têm maior probabilidade de produzir ROIs mais altos. Por exemplo, os EUA são um dos únicos 17 países com um PIB de US$ 1 trilhão ou mais e, quando combinados com uma taxa de desemprego abaixo de 5%, o potencial de ROI é maior nos EUA do que em regiões com economias menores ou maior desemprego. É importante ressaltar que a magnitude da diferença nessas métricas afetará os retornos potenciais de mercado para mercado. Portanto, embora os EUA e a Indonésia tenham PIBs acima de US$ 1 trilhão, a economia dos EUA é mais de 19 vezes maior, o que é uma diferença significativa ao medir o impacto dos gastos com publicidade.
Compreender o impacto dos fatores ambientais do ROI e contabilizá-lo adequadamente leva a estimativas de ROI mais precisas. Os dados de ROI preditivo (PROI) da Nielsen constataram que as previsões orientadas por dados eram até 65% mais precisas do que o uso exclusivo de normas e benchmarks.
Como os geradores de ROI ambiental mudam de mercado para mercado, é fundamental para os anunciantes levar em conta seu impacto ao prever os resultados e medir com precisão o desempenho da campanha. Aqueles que conseguem identificar os principais impulsionadores de ROI em seus mercados e ajustar os gastos com publicidade de acordo com eles obtêm resultados impressionantes. O banco de dados Nielsen Compass mostra que os principais mercados podem ter retornos 3 a 6 vezes maiores do que os mercados inferiores para a mesma tática e, em nível regional, a diferença entre uma região de alto e baixo desempenho pode ser de até 85%.
Observações:
- Banco de dados Nielsen Compass
