Do ponto de vista do orçamento, os profissionais de marketing globais planejaram aumentar seus gastos em todos os canais no início de 2022, com ênfase significativa em canais digitais selecionados, como mídia social, vídeo e anúncios gráficos.
Como sempre, os profissionais de marketing terão a tarefa de provar a validade dos bilhões que investirão para impulsionar suas marcas e conquistar novos clientes. No entanto, embora a tecnologia de marketing possa fornecer insights sobre o engajamento com esses esforços, os profissionais de marketing podem não ter insights sobre se seus investimentos estão no tamanho certo para obter os melhores resultados.
Não é surpreendente ver os profissionais de marketing aumentando seus gastos e alocando-os em uma variedade cada vez maior de canais, especialmente porque os canais mais novos atraem novos públicos. Mas quando pensamos na eficácia do funil completo, os profissionais de marketing devem combinar métricas como o aumento do envolvimento com um canal e o aumento do tempo gasto com medições que destacam o que acontece depois que o público é exposto ao conteúdo.
Para entender melhor qual nível de gasto pode ser mais eficaz em um canal, a Nielsen realizou recentemente uma análise completa dos planos de mídia entre canais. Por meio desse estudo, descobrimos que metade dos investimentos em canais de mídia é, na verdade, muito baixa para ser eficaz. Em outras palavras, se as equipes de marketing investissem o valor ideal e otimizado, seus retornos poderiam aumentar em até 50%.
Vamos analisar essa premissa pelas lentes da alocação planejada de gastos com canais, conforme detalhado no Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen. Em todos os canais, os profissionais de marketing planejam aumentar seus gastos ao máximo (53%) nas mídias sociais. Sem valores específicos de gastos de marcas e agências, é difícil enquadrar essa discussão com valores reais em dólares. Mas podemos avaliar se as marcas estão gastando de forma eficaz com base em seus planos de mídia.
Talvez surpreendentemente, 43% dos planos1 não estão alocando o suficiente para a mídia social, apesar de ser o canal em que os profissionais de marketing estão mais focados financeiramente. Na verdade, o valor médio do subinvestimento em mídia social é de 58%. Quando os profissionais de marketing otimizam seus gastos, o aumento médio no ROI é de 44%.
Nossa análise constatou que o ROI ideal depende do gasto ideal. Portanto, em vez de recuar quando o ROI não estiver no valor desejado, a reação instintiva inicial de recuar pode, na verdade, ser o oposto do que deveria ser feito. A premissa de "gastar dinheiro para ganhar dinheiro" é verdadeira aqui. Para obter o melhor ROI, as marcas e as agências precisam determinar o quanto precisam gastar - até o canal - para se destacar.
Pense da seguinte forma: O público que vê um anúncio de um novo salgadinho duas ou três vezes durante um grande programa esportivo pode ver uma série de anúncios de produtos concorrentes ou semelhantes durante o mesmo evento. Em um espaço lotado, como o de lanches, um recém-chegado provavelmente precisará anunciar mais do que uma marca estabelecida para se familiarizar com os espectadores. Identificar o gasto ideal para se destacar é a chave para se destacar junto ao público e maximizar seus retornos.
Para identificar os limites ideais de gastos, a Nielsen realizou recentemente uma análise das observações de ROI para determinar que as marcas precisam gastar entre 1% e 9% de sua receita para permanecerem competitivas. O ponto ideal dentro dessa faixa certamente varia, mas quando o ROI mais alto está em jogo, vale a pena ser mais detalhado.
Aqui está um exemplo: Muitos planos de mídia continuam muito concentrados na TV tradicional, o que faz sentido quando se considera que a TV ao vivo continua a representar o dobro do tempo que o público passa na TV conectada (CTV). Mesmo assim, no entanto, nossa pesquisa de ROI preditivo constatou que 31% dos planos de mídia gastam menos com TV. O nível médio de gastos insuficientes é notável, 41%. Se as marcas e agências fizessem ajustes para cima, seu ROI poderia aumentar em até 53%.
As marcas consideram uma série de fatores quando desenvolvem seus orçamentos de mídia, inclusive o ROI. Entre essas considerações, no entanto, o orçamento é fundamental quando se trata da eficácia da campanha. E, globalmente, as marcas e agências não estão sendo tão eficazes quanto poderiam ser. Isso porque a pesquisa da Nielsen descobriu que 50% dos planos de mídia estão deixando até 50% do ROI na mesa.
Para obter mais informações, baixe nosso recente Relatório de ROI 2022.
Fonte:
1Bancode dados de ROI preditivo da Nielsen, maio de 2022
