Muitos profissionais de marketing estão se esquivando quando se trata de medir a eficácia do funil completo - e isso está causando a perda de oportunidades de receita.
Quase dois terços dos profissionais de marketing globais pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen afirmam que medir o ROI de todo o funil é extremamente ou muito importante, mas apenas 54% estão extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI adequadamente.
A falta de confiança na medição do ROI do funil completo não é surpreendente, uma vez que os fornecedores típicos de martech não levam em conta os esforços de marketing do funil superior e inferior na mesma solução. Esse descuido pode custar caro, pois o reconhecimento da marca é fundamental para atingir as metas de longo prazo. Em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como conscientização e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas futuras, de acordo com a pesquisa da Nielsen.
E se você estiver medindo apenas metade do seu funil, estará perdendo metade do quadro, pois os canais raramente têm um bom desempenho nos resultados de vendas e de marca - na verdade, isso só acontece em 36% dos casos1. Isso significa que, em cerca de dois terços das vezes, um canal de mídia será fraco em pelo menos uma das duas metas.
Isso é verdade até mesmo para uma mídia conhecida por seu poder de construção de marca: a TV. Em média, a televisão é um dos veículos mais eficazes para impulsionar o aumento da marca. No entanto, os resultados podem variar muito com base no tipo de campanha ou até mesmo nas mudanças de estação. Em 31% dos estudos globais do Nielsen Marketing Mix, por exemplo, descobrimos que a TV estava abaixo da média na produção de brand lift. Em outros 45% dos estudos, ela ficou entre os 20% melhores. Com tantas variáveis afetando os resultados, é fácil ver por que os profissionais de marketing estão lutando para encontrar uma fórmula vencedora para o funil.
Mas, como acontece com a maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia do canal e otimizar seu funil de marketing torna-se muito mais gerenciável com os dados. Veja o caso dos gastos com canais: Sem o benefício dos dados para ajudar a determinar onde os recursos financeiros devem ser alocados, os profissionais de marketing normalmente se voltam para o canal que recebeu o maior investimento simplesmente porque ele também produziu o maior aumento. E, embora os dados da Nielsen mostrem que o canal mais financiado produzirá o maior aumento de marca em cerca de 70% das vezes, ele só deve ser o primeiro canal a receber investimento incremental em 4% das vezes2.
Para aumentar a eficácia de cada canal e obter uma visão mais completa do desempenho de todo o funil, os profissionais de marketing devem medir cada parte do funil separadamente. Como as mensagens da parte superior do funil provavelmente impulsionarão as métricas da marca e as mensagens da parte inferior do funil provavelmente impulsionarão as vendas, misturar as duas em uma única métrica pode não fornecer as informações necessárias para ajustar seus gastos para obter o máximo impacto.
A execução de modelos de mix de marketing (MMMs) ajudará a otimizar o mix de canais para vendas de curto prazo, e uma segunda análise pode ser feita para otimizar o mix de canais para conscientização ou outras métricas do topo do funil. Essa abordagem aborda a necessidade de atender às metas de vendas de curto prazo e, ao mesmo tempo, semear o crescimento de longo prazo por meio da construção da marca. Por fim, os profissionais de marketing devem analisar os planos para os níveis superior e inferior do funil e ponderá-los com base nas metas organizacionais mais amplas.
Um funil de marketing bem equilibrado dá suporte tanto às necessidades imediatas de receita quanto às ambições de longo prazo. É importante lembrar que o ROI é um jogo de longo prazo, e os planos de mídia que equilibram esses aumentos de curto prazo com a construção contínua da marca obterão melhores resultados no futuro.
Para obter mais insights sobre como aumentar a marca e as vendas em conjunto, visite o novo centro de marketing de funil completo da Nielsen.
Fonte:
1NielsenMarketing Mix models
2NielsenTotal Media Resonance
