Medição de brand lift para mídias emergentes: Os obstáculos e as oportunidades

É um período de expansão para as mídias emergentes, e os profissionais de marketing estão gravitando em torno de meios de publicidade como podcasts, conteúdo de marca e marketing de influenciadores sociais para acompanhar o crescimento do público e se conectar com novos públicos. 

Nos últimos dois anos, as pesquisas globais do Relatório Anual de Marketing da Nielsen mostram que, à medida que os profissionais de marketing continuam a aumentar seus gastos com publicidade nos canais digitais, os podcasts, as mídias sociais e a publicidade nativa atraem os maiores aumentos. O Interactive Advertising Bureau (IAB) prevê que a publicidade em podcast ultrapassará US$ 4 bilhões até 2024. O eMarketer prevê que os profissionais de marketing dos EUA gastarão US$ 7 bilhões em marketing de influenciadores em 2024, em comparação com US$ 5 bilhões em 2022. 

Isso faz sentido. Esses canais oferecem o potencial de causar um enorme impacto com um gasto menor em comparação com a mídia tradicional - uma proposta atraente a qualquer momento, mas especialmente agora que os orçamentos estão sendo esticados em um cenário de incerteza econômica global. Com o local perfeito para o podcast, sua marca pode se sentir como uma solução aprovada para seu público hiperdirecionado de empreendedores obcecados por comida que buscam uma maneira mais fácil de enviar seu novo molho picante de lote pequeno. É claro que o diabo está nos detalhes.

Em nosso relatório 2023 Brand Lift Drivers, compartilhamos pesquisas sobre a adaptação de criativos de mídia emergentes para obter mais valor. A próxima peça do quebra-cabeça é garantir que sua estratégia de medição capture o quadro completo do desempenho. 

Embora não estejamos mais nos dias de faroeste do influenciador, do conteúdo patrocinado ou da publicidade em podcast, eles ainda são canais relativamente novos. E com o novo terreno vem a incerteza. Historicamente, as mídias emergentes têm tido métricas claras para comprovar o envolvimento e até mesmo a conversão; a medição da construção da marca, no entanto, tem sido mais evasiva. 

À medida que esses canais continuarem a se solidificar como componentes-chave de seu mix de marketing, será importante entender seus impactos em todo o funil. E isso significa conseguir medir o aumento da marca. 

Os bloqueadores para uma medição eficaz do brand lift

Há alguns fatores em jogo que dificultam a medição da construção da marca para canais de mídia novos e emergentes. 

• Inconsistências de canal
  Podcasts, conteúdo de marca e marketing de influência têm seu próprio conjunto distinto de métricas que, na maioria das vezes, não se traduzem em todos os canais. As visualizações não são o mesmo que as audições, que não são o mesmo que os cliques. Isso torna muito mais difícil ter uma visão do sucesso a 30.000 pés de altura, pois tudo é reduzido ao nível do canal. 
• Análise isolada
  Gastar dinheiro suficiente com um único editor ou plataforma pode liberar o acesso a estudos pontuais de brand lift. Embora úteis, esses estudos capturam apenas o que ocorreu dentro dos limites do canal do fornecedor. Isso faz com que você tenha que reunir uma série de estudos ad hoc para criar uma visão fragmentada do desempenho. 
• Pesquisa limitada
  Embora existam referências e práticas recomendadas do setor prontamente disponíveis para canais de mídia estabelecidos, muitos que trabalham com mídias emergentes ainda estão às cegas. A pesquisa da Nielsen sobre fatores de brand lift para mídias emergentes preenche parte dessa lacuna de conhecimento. Ainda assim, a necessidade - e a expectativa - de uma medição rigorosa do brand lift nesses canais continuará a crescer à medida que eles se mostrarem alavancas de marketing duradouras. 

A recompensa de priorizar os insights do topo do funil 

O potencial de impacto obtido quando se consegue medir as metas de construção de marca é enorme, principalmente para as mídias emergentes. 

As vitórias na construção da marca proporcionam ROI de vendas

Tem sido demonstrado repetidamente que investir em metas de construção de marca no topo do funil gera retornos no fundo do funil. O Relatório de Ressonância da Marca da Nielsen de 2021 constatou que aumentar o conhecimento e a consideração em um ponto gera um aumento de 1% nas vendas futuras. E, em 2022, descobrimos que aumentar a conscientização e a consideração em 1% também pode reduzir o custo de curto prazo por aquisição em 1%. 

O investimento no topo do funil é um investimento para todo o funil. 

Uma métrica universal revela um desempenho abrangente  

Para combater as complexidades de cada canal com seu próprio conjunto de métricas de desempenho, procure um KPI que já funciona em todos eles: Brand lift. Essa é uma métrica duplamente útil para os interessados em espaços de mídia emergentes, pois eles são particularmente bons em atingir os objetivos de construção de marca. 

Para anúncios de podcast, conteúdo de marca e marketing de influenciadores, a média de lembrança de marca auxiliada é superior a 70%, e a marca média vê ganhos em familiaridade e afinidade com a exposição. 

A consistência gera clareza

É possível que você esteja perdendo uma história de desempenho atraente se não acompanhar o aumento da marca de forma consistente em todas as plataformas. É fundamental entender e quantificar a ligação entre o trabalho de construção da marca e o retorno das vendas. Além disso, sem uma medição consistente e holística, você também pode perder insights sobre quais investimentos estão funcionando e o que está perdendo a marca - não importa quão novo seja o canal.  

Eventualmente, a mídia emergente se torna mídia estabelecida e uma nova classe de canais surge. É o círculo da vida do marketing. Isso significa que os profissionais de marketing devem priorizar a compreensão dos impactos de todo o funil desses canais emergentes e daqueles que virão depois, para permanecerem ágeis e prontos para gerar o máximo de impacto possível.