Estudo de caso
O ROI da IA
Nielsen + Google:
Quantificando o poder
de IA na publicidade
Introdução
A nova função da IA nos resultados de marketing
A Inteligência Artificial (IA) é frequentemente celebrada como a solução definitiva para a eficiência da publicidade, ajudando as marcas a planejar melhor, trabalhar de forma mais inteligente e economizar tempo. É a atração principal em todos os eventos do setor e um tema quente nas salas de reuniões. E, até agora, a IA provou ser um recurso valioso para simplificar o processo de planejamento. Mas a próxima grande questão é: a IA pode gerar um impacto mensurável depois que a fase de planejamento tiver passado? E como é possível ter dados suficientes para medir cada ponto de contato e controlar fatores externos suficientes para realmente descobrir isso?
Objetivo
Quantificar o impacto da IA no resultado final
O Google procurou descobrir o impacto final de suas mais recentes soluções baseadas em IA no YouTube e na Pesquisa, colocando-as à prova: medindo mais de 50.000 campanhas de marca e mais de 1 milhão de campanhas de desempenho nos EUA em suas ferramentas de IA. Essas campanhas abrangeram uma ampla gama de categorias, como alimentos, cuidados pessoais e domésticos, varejo, vestuário, telecomunicações e automotivo, em um período de dois anos que terminou em junho de 2024. Suas soluções baseadas em IA em questão incluíam:
1. Campanhas de alcance de vídeo (VRC): Maximize o alcance com a IA, combinando vários formatos e otimizando para um objetivo único de alcance eficiente, alcance não pulável ou alcance em uma frequência-alvo.
2. Campanhas de exibição de vídeo (VVC): Aumente a consideração aproveitando a IA para otimizar o posicionamento do anúncio, proporcionando mais visualizações a um custo menor.
3. Demanda geral: Gere demanda, impulsione o desempenho e ofereça um ROI sólido com anúncios multiformato orientados por IA no YouTube e em outras superfícies visuais, ideais para anunciantes sociais.
4. Desempenho máximo: Obtenha mais conversões e valor em todos os canais do Google, com a IA otimizando o desempenho em tempo real.
5. Partida ampla: Expanda o alcance além da correspondência exata e por frase, usando IA para direcionar consultas adicionais e relevantes e atrair clientes valiosos, aumentando as conversões e melhorando o ROI.
Desafio
O histórico não comprovado da IA
Medir o desempenho das soluções baseadas em IA é um novo desafio no ecossistema de marketing. O Google precisava de uma solução de medição que pudesse isolar o impacto distinto da IA das campanhas manuais e também acessar dados ricos em nível de categoria para capturar com eficácia a ampla pegada da campanha. Para comprovar se as soluções baseadas em IA mudaram o rumo do retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) e da eficácia das vendas, eles precisavam de uma solução de modelagem do mix de marketing (MMM) com a capacidade de responder às suas perguntas de pesquisa de forma robusta.
Solução
Ligando os pontos no desempenho
O Google recorreu à nova plataforma de modelagem baseada em IA/ML da Nielsen Marketing Mix Modelingpara descobrir o ROAS e a eficácia das vendas. A Nielsen pegou as mais de 50.000 campanhas de marca e mais de 1 milhão de campanhas de desempenho do Google, controlou fatores externos e usou técnicas avançadas de modelagem para agregar insights digeríveis e precisos. Devido à extensa categorização de dados e às parcerias de dados da Nielsen, a empresa conseguiu fornecer os cortes profundos de dados necessários para uma análise granular e rápida.
Principais conclusões
17%
A IA gera mais ROAS do que o manual
As campanhas de vídeo com IA do Google no YouTube oferecem um ROAS 17% maior do que as campanhas manuais.
23%
As sinergias entre as campanhas de IA aumentam a eficácia
O VRC para Efficient Reach + VVC com tecnologia de IA do Google proporciona uma eficácia de vendas 23% maior do que o VRC para Efficient Reach sozinho.
10%
A geração de demanda aumenta o ROAS e a eficácia das vendas
A adição da geração de demanda com IA do Google às campanhas de pesquisa e de desempenho máximo proporciona um ROAS 10% maior e uma eficácia de vendas 12% maior do que aquelas sem a geração de demanda.
8%
O Performance Max impulsiona o desempenho incremental além do Search autônomo
O Google AI-powered Performance Max oferece um ROAS 8% maior e uma eficácia de vendas 10% maior do que apenas as estratégias de pesquisa.
15%
O Broad Match gera um ROAS e um aumento de vendas significativos
As campanhas de correspondência ampla para pesquisa com tecnologia de IA do Google oferecem ROAS 15% maior e eficácia de vendas 10% maior do que outras estratégias de tipo de correspondência de palavra-chave.
Resultados
Uma receita para o sucesso
Os resultados mostraram que as soluções de publicidade com tecnologia de IA do Google superaram consistentemente as campanhas manuais em termos de ROAS e eficácia de vendas. Mas a verdadeira mágica aconteceu quando as marcas combinaram estrategicamente várias soluções de anúncios com IA. Essa combinação de IA revelou o melhor equilíbrio entre alcance, eficiência e retorno.
Como funciona
A modelagem do mix de marketing da Nielsen é uma técnica de análise estatística usada para medir o impacto de várias atividades de marketing nos resultados comerciais, como vendas e ROAS. Ao analisar dados históricos de vários canais, a Nielsen isola o efeito de cada elemento de marketing, ao mesmo tempo em que controla fatores externos, como sazonalidade e mudanças econômicas. Com essa abordagem, a Nielsen pode identificar as estratégias mais eficazes, otimizar a alocação de orçamento e entender melhor como os diferentes esforços de marketing trabalham juntos para gerar sucesso.
Conclusão
A IA impulsiona os resultados dos anúncios
A IA não é apenas uma moda passageira ou uma ferramenta de planejamento futurista - ela é um impulsionador de desempenho. Embora existam muitos casos de uso para campanhas de formato único, é inegável que as campanhas com IA podem gerar um impacto no resultado final. No entanto, o verdadeiro especialista deve encontrar e aproveitar a combinação perfeita de ferramentas de IA para maximizar o impacto e sempre continuar medindo para descobrir a verdade no atual cenário de IA em constante mudança.
"A pesquisa da Nielsen validou rigorosamente o impacto significativo das soluções baseadas em IA do Google em campanhas de marca e de desempenho. Os dados demonstraram melhorias substanciais no ROAS em relação aos métodos manuais, além de sinergias valiosas entre os formatos de IA. Esses insights derivados do estudo da Nielsen reforçam a confiança dos anunciantes nos resultados tangíveis que eles podem alcançar com a IA do Google".
Shannon Trainor Stark - Diretora administrativa, soluções e liderança de pensamento, Google
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