Como profissionais de marketing, estamos muito familiarizados com o desafio de nos comunicarmos em um mercado super saturado. É como tentar ter uma conversa em uma sala lotada - você precisa saber exatamente com quem está falando e como chamar a atenção deles. Para superar o ruído, os profissionais de marketing precisam adotar estratégias hiperlocais, reconhecendo que as preferências e os comportamentos do público podem variar drasticamente não apenas entre os principais mercados, mas até mesmo dentro de bairros individuais da mesma cidade. Compreender essas diferenças locais sutis é fundamental para a elaboração de mensagens que realmente repercutam. Mas como você consegue esse entendimento profundo?
Uma abordagem particularmente poderosa é o uso de dados segmentados geograficamente que vão além de uma visão nacional, aprofundando-se nas especificidades de como, quando e onde diferentes segmentos de público consomem conteúdo televisivo local em vários mercados. Nos Estados Unidos, o setor de mídia geralmente se refere às Designated Market Areas® (DMAs) - regiões geográficas proprietárias definidas exclusivamente pela Nielsen para representar áreas específicas de exibição de televisão.
A necessidade de DMAs surgiu na década de 1950, quando a televisão começou a dominar o cenário da mídia.1 Com a proliferação de emissoras de TV em todo o país, os profissionais de marketing e anunciantes enfrentaram uma necessidade crescente de entender e definir os mercados de televisão para fins de publicidade mais direcionada. Com o tempo, esse sistema se tornou um recurso amplamente utilizado por profissionais de marketing e anunciantes que buscam entender melhor os padrões regionais de audiência.
O que exatamente são DMAs?
As Designated Market Areas® (DMAs) são uma geografia proprietária definida pela Nielsen. São regiões geográficas sem sobreposição que agrupam condados com base em áreas de exibição de televisão. Cada DMA® representa uma área na qual as emissoras de televisão locais capturam uma parcela dominante de audiência. Atualmente, há 210 regiões DMA® no total, abrangendo todo o território continental dos EUA, o Havaí e partes do Alasca. A cada ano, revisamos todas as DMA® regions para determinar se devemos adicionar ou remover algum município de uma DMA® region. Essas áreas definidas são amplamente usadas no setor de televisão para medição de audiência, planejamento de publicidade e compra de mídia.
Como os DMAs® ajudam os anunciantes?
Para os anunciantes, certas métricas regionais - como tamanho do mercado, classificações, padrões de audiência e hábitos de consumo - tornaram-se fundamentais para o planejamento e a compra de mídia. Veja como os DMAs® contribuem para uma publicidade mais estratégica e eficiente:
- Publicidade direcionada: Os DMAs® permitem que os anunciantes concentrem as campanhas em áreas geográficas específicas. Nesses mercados definidos, as mensagens tendem a se alinhar mais estreitamente com as preferências e necessidades do público-alvo nessas regiões. Esse direcionamento preciso ajuda a criar uma publicidade mais relevante e envolvente, o que pode levar a taxas de resposta mais altas e a um melhor ROI.
- Compra de mídia otimizada: Compreender as características exclusivas de cada DMA®, inclusive os padrões de audiência e os hábitos de consumo de mídia, ajuda os anunciantes a tomar decisões mais informadas sobre o tempo e o local de colocação de anúncios. Aproveitando esse conhecimento, eles podem maximizar seu alcance e minimizar o desperdício de impressões.
- Alocação de orçamento: Uma compreensão clara do tamanho e do perfil do consumidor de cada mercado permite o uso mais eficiente dos orçamentos de marketing. Essa percepção facilita a alocação estratégica de recursos, equilibrando campanhas de alto impacto em mercados maiores e mais caros com esforços direcionados em regiões menores e menos saturadas para atingir grupos de consumidores específicos de forma econômica.
- Medição de desempenho: As DMAs® oferecem uma estrutura geográfica padronizada para comparar o desempenho de campanhas publicitárias em diferentes regiões. A utilização de dados em nível de DMA® fornece informações sobre as áreas em que uma campanha está tendo um bom desempenho ou um desempenho inferior, oferecendo uma imagem clara de sua eficácia.
O que torna as DMAs® essenciais para as redes?
Para emissoras e redes, as DMAs® são regiões geográficas importantes definidas para análise de audiência de televisão. Elas ajudam a determinar:
- Medição de audiência local: Os DMAs® servem como unidades fundamentais para medir a audiência da TV local, o que os torna indispensáveis para redes e emissoras. Eles oferecem dados granulares e específicos do mercado sobre os hábitos e preferências de audiência, o que aumenta seu valor para os anunciantes com métricas de audiência precisas e localizadas.
- Decisões de programação: Ao definir os mercados, os DMAs® podem ajudar a informar as decisões de programação local. As emissoras e redes podem entender melhor qual programação atenderá às preferências e demandas do público local, garantindo o fornecimento de conteúdo relevante para maximizar a audiência.
- Tamanho e alcance do mercado: Cada DMA® é classificado com base no número de residências com TV em cada mercado. Ao compreender o tamanho de cada mercado, as redes e emissoras locais podem tomar decisões mais inteligentes sobre o preço do inventário de anúncios e compreender o contexto de seu alcance em comparação com os concorrentes.
Relevância dos DMAs® na era digital
Os DMAs® ainda são altamente relevantes na era digital e, em muitos aspectos, sua importância só tem aumentado. A segmentação geográfica fundamental fornecida pelos DMAs® continua sendo essencial para entender os padrões regionais de visualização e o comportamento do público. Mesmo com o surgimento das plataformas digitais, os consumidores de diferentes regiões têm preferências e hábitos de consumo de televisão distintos que afetam a forma como eles se envolvem com o conteúdo e a publicidade. Longe de serem obsoletos, os DMAs® são um componente essencial de um ecossistema de publicidade orientado por dados.
Como a Nielsen pode ajudar?
Os insights de DMA® da Nielsen são um divisor de águas para compradores e vendedores de mídia. Ao fornecer dados detalhados sobre o que as pessoas estão realmente assistindo nos mercados locais, a Nielsen ajuda os compradores de mídia a ter certeza de que seus anúncios alcançarão o público certo, maximizando seu impacto. Os vendedores de mídia podem aproveitar esses dados para avaliar com precisão seu inventário, demonstrando o verdadeiro alcance e engajamento de seu conteúdo.
Nossa combinação exclusiva de big data e medição de painel em nível de pessoa captura os hábitos de visualização de cada indivíduo, independentemente de quando ele consome conteúdo, desde os favoritos do horário nobre até a visualização diurna. O resultado? Uma imagem diferenciada da TV local.
Curioso para saber como esses insights podem ajudar a maximizar o impacto de sua TV local? Saiba mais sobre os relatórios de DMA® ou entre em contato com um representante da Nielsen para obter uma imagem precisa da sua audiência local.
Notas
1 Ponce de Leon, C. (2015). That's the Way It Is: A History of Television News in America [É assim que é: uma história dos noticiários de televisão nos Estados Unidos].. Editora da Universidade de Chicago.
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.
