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O cérebro bilíngue: otimizando a propaganda para latino americanos da geração do milênio
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O cérebro bilíngue: otimizando a propaganda para latino americanos da geração do milênio

Hoje, 38% dos latinos de 18 a 29 anos de idade são bilíngues, um aumento de 73% desde a última década. Com o aumento do tamanho desse grupo, vem também o aumento de seu poder e influência, logo, não é de se admirar que a compreensão de como se conectar com eles e em qual língua está no topo da lista de muitos publicitários. Um recente estudo de Nielsen Consumer Neuroscience, realizado com a colaboração da Univision Communications Inc. e da Starcom MediaVest Group’s Multicultural division, descobriu que a publicidade em espanhol pode oferecer maiores benefícios.

Para determinar a influência da linguagem na publicidade para os consumidores bilíngues, a Nielsen, a Univision e a SMG Multicultural estudaram as reações dos consumidores para quatro anúncios, abrangendo diferentes categorias que foram ao ar em Inglês e Espanhol. Bilíngues latinos das Gerações Y e Z foram convidados a assistir aos anúncios enquanto eram monitorados pela tecnologia de neurociência do consumidor de Nielsen Consumer Neuroscience. Ao comparar a eficácia neurológica dos anúncios idênticos ou quase idênticos em ambas as línguas, a versão em espanhol de forma consistente obteve melhor ou o mesmo resultado que seu homólogo em inglês. Dos anúncios testados, nenhum anúncio em inglês obteve um desempenho significativamente melhor que o mesmo em espanhol.

No geral, a publicidade em língua espanhola teve um melhor desempenho se conectando com a Geração Z em uma série de cenários, particularmente quando o conteúdo dos anúncios foi de natureza emocional. Anúncios com interação social eram geralmente mais emocionalmente envolventes e inesquecíveis para eles em espanhol do que em Inglês. Da mesma forma, as sequências de branding foram mais eficazes em espanhol do que em Inglês.

A publicidade em língua espanhola também ressoou melhor no contexto da programação da televisão. Anúncios espanhóis eram mais emocionalmente envolventes quando iam ao ar dentro de um programa espanhol do que anúncios em inglês dentro de uma programação em inglês. Da mesma forma, o envolvimento emocional diminuiu durante os anúncios de língua inglesa, independentemente da linguagem da programação.

Alternar entre idiomas requer maior atenção e foco em detrimento do envolvimento emocional e da memória. A mudança de um programa de idioma em uma língua única para um anúncio único em outro idioma pode afastar o foco dos espectadores do conteúdo em si para processar a mudança do idioma. Por causa dessa difícil transição dos consumidores entre as línguas, o estudo constatou que as mensagens-chave e marcas não devem ser mostradas dentro de 10 segundos entre a mudança de língua, pois esses momentos dificultam a compreensão e podem diminuir a eficácia do anúncio.