Insights

Somos governados pelas nossas emoções, assim como os anúncios que nós assistimos
News

Somos governados pelas nossas emoções, assim como os anúncios que nós assistimos

{“order”:4,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

Pense sobre um presente especial que você comprou na última época natalina. Foi o resultado de uma análise sobre o custo-benefício ou uma decisão por impulso? Foi provocado por um anúncio que você viu recentemente? Você se lembra da mensagem do anúncio quando você fez a compra ou foi levado a isso por “forças invisíveis”? Será que suas emoções influenciaram você?

Não é nenhum segredo que as emoções estão no centro da publicidade. Elas são fundamentais para o relacionamento que temos com as marcas. Elas conduzem nossas decisões inconscientes e também desempenham um papel importante em nossas decisões conscientes.

A indústria publicitária tem uma longa história de soluções de medição com base em recall, reconhecimento, intenção, consideração, entre outros, pois essas métricas são relativamente fáceis de captar e interpretar. Essas são medidas importantes por si só, mas não são boas opções para medir a conexão emocional que um anúncio é capaz de promover com seus espectadores.

É aí que os recentes avanços acadêmicos e práticos da neurociência entram em jogo: estão fazendo o possível para se aprofundar na descoberta sobre como as emoções afetam nossas decisões. Hoje, podemos medir reações neurológicas e biológicas (ritmo cardíaco, suor, postura, reações faciais, impulsos elétricos em regiões específicas do cérebro, etc.) com grande precisão e relacioná-las ao eventual sucesso de uma campanha publicitária. Um bom caminho para tal técnica são os testes com cópias do anúncio, cujo retorno pode ser impressionante: resultados de um estudo com 100 anúncios comerciais recentes, relacionados a 25 marcas de bens de consumo não duráveis, mostra que os anúncios que obtiveram pontuação acima da média nos testes de neurociência geraram um aumento de 23% nas vendas.

E uma vez lançado o anúncio? Para medir o desempenho de campanhas que já estão sendo veiculadas, quando precisamos mensurar mais de um anúncio ao mesmo tempo, já temos métodos de pesquisa inovadores à disposição, que se baseiam em robustos modelos de comportamento e podem ser usados para estender o trabalho feito no laboratório para a vida real e mercadológica.

Em um estudo cooperativo referenciado entre a indústria e o mundo acadêmico, os pesquisadores foram capazes de usar uma dessas métricas para medir a potência emotiva no mercado da publicidade. A investigação descobriu uma forte correlação entre essa métrica e as mudanças na favorabilidade da marca – uma questão crucial para a métrica do ROI de cada campanha.

A televisão continua a ser uma das fontes mais confiáveis de publicidade. Mas ainda há muita confusão atualmente para simplesmente negligenciar a qualidade dos criativos.  Quando os profissionais de marketing usam as mensurações da neurociência antes do lançamento do anúncio aliadas às soluções de monitoramento, após o lançamento, eles podem se beneficiar de um enquadramento científico compreensível para medir a eficácia de todo o ciclo de vida da campanha.