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Como realizar compressões tão efetivas quanto as versões longas
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Como realizar compressões tão efetivas quanto as versões longas

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Atualmente, os planos de mídia são mais flexíveis do que há alguns anos, apresentando campanhas com duração menor do que os tradicionais 30 segundos. Um dos motivos para essa tendência estar bem solidificada entre agências e clientes é o aumento significativo do consumo de publicidade em plataformas digitais. Além disso, a alta discrepância encontrada nos valores de investimento necessários para obter planos de mídia para a televisão também representa uma motivação adicional para essa prática.

Pensando nesse grande dilema do mercado, o conselho científico da Nielsen Consumer Neuroscience (CNS) desenvolveu um algoritmo denominado de Compressão Neurológica, que é capaz de gerar um vídeo-guia automático com a metade do tempo do vídeo-original, mantendo os segundos mais engajadores e impactantes para o consumidor. Esse vídeo-guia preserva a efetividade gerada pelo vídeo-original, mesmo exibindo somente a metade do tempo. Empresas de diversos segmentos da indústria têm utilizado esse recurso para guiar compressões em suas campanhas.

Para constatar a eficácia desse método, a CNS realizou um estudo comparando o desempenho de 52 campanhas reduzidas, criadas a partir do algoritmo da Compressão Neurológica com o desempenho das versões originais. Os resultados apontaram que 90% das compressões testadas tiveram efetividade igual ou superior às originais, alcançando maiores níveis de engajamento emocional, ativação da memória e intenção de ação (probabilidade de gerar uma atitude positiva em relação ao estímulo) para o público. Isso não quer dizer que toda comunicação deva ser reduzida a 15 ou 7 segundos, mas sim que há uma forma objetiva e que gera maior retorno de investimento ao escolher quais cenas devem ficar e quais devem sair.

Mas como os institutos de pesquisa de Neurociência tem feito para analisar de forma tão granular as comunicações testadas? Uma série de metodologias, que eram apenas aplicadas  em pesquisas científicas nos centros universitários, agora também são utilizadas em pesquisas tradicionais de mercado. Confira a seguir algumas delas:

Facial Coding: identifica expressões faciais básicas – positivas, negativas e neutras – por meio de uma análise da musculatura da face durante a exposição ao estímulo.

Eye-Tracker: monitora a movimentação ocular, identificando a ordem e o tempo de fixação visual durante a exposição ao estímulo.

Eletroencefalografia (EEG): grava a atividade elétrica cerebral, detectando reações cerebrais com alta precisão temporal em relação ao estímulo.

Desse modo, é possível identificar as expressões faciais dos consumidores, acompanhar onde eles estão olhando e entender suas emoções segundo-a-segundo. Essas técnicas garantem maior robustez e assertividade no processo de construção de um anúncio reduzido, aumentando as chances das empresas gerarem maior retorno de investimento em suas estratégias de marketing.

*A Nielsen Consumer Neuroscience utiliza metodologias de Neurociência para medir as reações dos consumidores quando expostos a um estímulo. Essa técnica gera recomendações acionáveis para a otimização de anúncios e fornece um vídeo-guia com a metade do tempo do vídeo testado, capaz de manter a efetividade da versão original.