Os gestores de marketing gostam de experimentar coisas novas. Uma das razões pelas quais muitos de nós entramos nessa profissão é sua natureza em constante mudança e o fato de sempre haver inovações: novos canais, novas ferramentas, táticas e tecnologia para aprender e dominar.

Só nos últimos anos, vimos o cenário de tecnologia do marketing crescer para incluir mais de 7.000 soluções diferentes. Contudo, implementar coisas novas não é tão fácil quanto apertar um botão. Antes das iniciativas estrearem, elas precisam de duas ações: aprovação de orçamento e adesão da equipe executiva.

Isso é especialmente verdadeiro quando as empresas lançam um novo esforço de marketing. Digamos que você tenha uma campanha original, com a qual tem certeza de que os consumidores vão se identificar. Você acredita que ela pode impulsionar sua empresa à frente da concorrência e organizar o cenário para o crescimento futuro.

A melhor maneira de seguir adiante é testar seu palpite antes de investir uma parte muito grande de seu orçamento em uma ação tática, campanha ou em um canal não comprovados. Executar uma campanha de amostra e mensurar os resultados ajudará a comprovar que ela funciona e/ou proporcionar insights para aperfeiçoar os resultados.

Teste e otimize os seus esforços de Marketing

Em todas as indústrias, os gestores de marketing têm um objetivo em comum: comprovar que os esforços de marketing estão dando resultado. Uma maneira de fazer isso é mensurando incrementalidade. As pessoas usam a palavra "incrementalidade" para coisas diferentes. Em uma definição mais específica, é o aumento que o marketing e a publicidade proporcionam em métricas de marca como conhecimento, associação de mensagem e intenção de compra.

Mensurar o aumento incremental ajuda os gestores de marketing a entenderem e comprovarem o real impacto da publicidade.

Para analistas de pesquisa de mercado, gestores de marca e de canal, mensurar o aumento proporciona insights de peso sobre os segmentos de consumidores e elementos de campanha que estão gerando as melhores respostas, para que você possa tomar decisões mais inteligentes daqui para frente.

A Testar ajudará você a responder perguntas decisivas sobre o desempenho de suas campanhas:

• Minha campanha foi memorável?
• Ela conseguiu "roubar" favorabilidade e intenção de compra em relação aos concorrentes?
• Que impacto ela teve nos compradores existentes da marca, em relação aos compradores novos?
• A mensagem da campanha está sendo associada à marca e está sendo efetiva em gerar favorabilidade?
• Quais segmentos da audiência tiveram uma resposta mais forte?
• Quais formatos de publicidade tiveram melhores resultados?

Benefícios da mensuração de incrementalidade

Entender a incrementalidade permite otimizar seu orçamento, ajudando você a alocar os gastos da maneira mais eficaz possível. Um benefício adicional de mensurar a incrementalidade é que você consegue ver em quais segmentos da audiência você deve investir mais e quais não.

Os segmentos que demonstram maior aumento incremental são aqueles mais influenciados pelo seu marketing. Aqueles que têm menor aumento incremental foram os menos influenciados pelo seu marketing. Ao entender a jornada de cada consumidor, os gestores de marketing podem otimizar melhor onde investem seu dinheiro, além de ajustar sua mensagem para ter melhores resultados. 

O aumento incremental também pode indicar se seu marketing está funcionando com um segmento específico. Se estiver tentando alcançar uma determinada audiência (por exemplo, os consumidores da concorrência) e não houver um aumento forte nesse grupo, você pode mudar sua mensagem (ou oferta) para alcançá-los de forma mais eficaz.

Entender a incrementalidade é uma nova maneira de enxergar o desempenho. Quando executada de maneira correta, a incrementalidade pode impulsionar o faturamento de uma marca e ajudar os gestores de marketing a provarem seu valor.

Saiba mais sobre o efeito de marca Nielsen

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