Definidos por sua habilidade em falar tanto inglês quanto espanhol, os bilíngues de origem hispânica da Geração do Milênio representam um grupo de consumidores importante que vem crescendo cada vez mais nos últimos anos. Para a publicidade, é fundamental entender quais são os impactos do idioma na transmissão da mensagem da propaganda e na forma como ela é recebida por esses consumidores.
Nas últimas décadas, os avanços tecnológicos permitiram que pesquisadores investigassem como o bilinguismo afeta os sistemas cognitivo e neurológico. Essas pesquisas mostraram que indivíduos bilíngues têm diversas vantagens cognitivas em comparação a indivíduos monolíngues; entretanto, o impacto neurológico do bilinguismo para a propaganda ainda não havia sido explorado.
Utilizando a tecnologia da Nielsen em neurociência de consumo, a Nielsen, a Univision e a SMG Multicultural trabalharam juntas para investigar as preferências idiomáticas não articuladas e seu impacto na publicidade. Os resultados confirmam que o idioma de fato influencia a forma como as mensagens das propagandas são absorvidas e apresentam a ideia que fazer propaganda em espanhol oferece uma vantagem singular para marcas que estejam tentando conectar-se com consumidores hispânicos bilíngues da Geração do Milênio. Ao comparar a eficácia neurológica dos anúncios idênticos ou quase idênticos em ambas as línguas, a versão em espanhol mostrou de forma consistente a mesma, ou melhor, eficácia que sua versão em inglês.
De forma geral, comerciais em espanhol alavancaram o envolvimento emocional e a ativação mnemônica com mais êxito que comerciais em inglês em uma série de cenários, particularmente quando o conteúdo dos anúncios foi de natureza emocional. Campanhas que caracterizavam a interação social foram mais emocionalmente envolventes e memoráveis em espanhol do que em inglês, o mesmo ocorreu com as sequências de branding e no contexto da programação televisiva.
As constatações neurológicas apresentadas no estudo The Billingual Brain reforçam o impacto da influência do idioma na eficácia publicitária. À medida que a população hispânica bilíngue cresce, é extremamente importante que profissionais de marketing, empresas de mídia e anunciantes entendam os impactos do idioma nesse contexto. No entanto, é preciso ter em mente que a tradução não é a única força por trás do êxito ou do fracasso de um comercial. Muitos fatores adicionais, tais como o contexto histórico e as capacidades cognitivas, exercem papéis determinantes na forma como consumidores hispânicos bilíngues da Geração do Milênio recebem e processam propagandas.
