Metade dos produtos lançados anualmente na América Latina fracassam

Conveniência e comodidade são as principais necessidades dos consumidores latinos para novos produtos.

Perspectivas | 27-11-2018

As empresas da América Latina vem atuando em ambientes econômicos muito complicados. No último ano, os latinoamericanos se mostraram bastante sensíveis às variações de preço, o que modificou seus hábitos de compra de maneira significativa (73% pensam que seu país se encontra atualmente em recessão). Essa situação se traduziu em consumidores muito mais exigentes e preocupados em tomar as melhores decisões de compra, além de mais propensos a querer economizar, com o aumento de visitas a lojas de desconto, formatos de preço baixo ou a busca por alternativas mais baratas.

Diante deste cenário, a inovação se tornou um importante motor de crescimento para qualquer empresa que estiver disposta a entender melhor o comportamento atual do consumidor, suas necessidades e as tendências futuras que vão impulsionar o crescimento de novos e melhores produtos. Entretanto,o desafio de inovar não é tão simples. Mais de 20.000 novos produtos são lançados anualmente na região, porém metade reduz significativamente suas vendas em seu segundo ano de vida, e mais de 30% não permanece na loja por mais de um ano.

“Muitas empresas decidem suas inovações futuras com base nos motivos errados, provavelmente na tentativa de copiar o que outro fabricante já fez ou tentando tirar proveito de alguma capacidade produtiva, mas se esquecem de tentar entender se aquilo é o que o consumidor realmente precisa, ou seja, um alto investimento sem um retorno efetivo”, pontua Cassiana Costa, nossa líder da prática de Inovação.

50% das iniciativas não estão corretamente traduzidas em produtos (ideia original x produto final), mas o restante, aquelas que realmente conseguiram lançar algo revolucionário e coerente com o design inicial, acabam fracassando porque não sustentaram seu lançamento com uma execução adequada em mídias e lojas.

Então, como converter essas fraquezas típicas em oportunidades de negócio? “É preciso levar em conta que inovação é um processo estruturado, seguindo alguns passos fundamentais”, afirma Cassiana. Uma proposta fraca, em que o conceito do produto não cobre uma necessidade real do consumidor, um mau desenho do produto e uma má execução nos meios e na loja, são as principais razões do fracasso.

1º Descobrir propostas atraentes - Apesar da diversidade entre os consumidores latinos, há necessidades em comum. A demanda mais relevante nos países da América Latina está relacionada à necessidade de conveniência e comodidade. As verdadeiras inovações devem estar voltadas à economia de tempo dos consumidores e à resolução das necessidades específicas de momentos de consumo diferentes. Os maiores lançamentos no mercado brasileiro de largo consumo, que mantiveram suas vendas estáveis durante dois anos, ou seja, provaram que continuam relevantes para o consumidor, foram os frios da Sadia “Soltíssimos” que já vinham fatiados e “soltinhos,” assim como se os consumidores tivessem pedido o corte em um açougue de sua preferência. Outro exemplo foi a linha Èlseve Óleo Extraordinário, que ampliou a linha de uso de óleo do que para cabelos apenas secos.

Outra oportunidade está em entender melhor os tipos de produtos pelos quais o consumidor está disposto a pagar mais, e não apenas pelo fato de serem mais caros; a inovação premium deve ser respaldada por itens com funções superiores, melhor sabor, ingredientes de alta qualidade, melhor experiência, etc. A presença de marcas conhecidas, as mesmas que proporcionam maior confiança para experimentar novos produtos, e a novidade - que gera curiosidade - são outros importante propulsores.

2º Desenvolver produtos bem-sucedidos - Dos mais de 500 conceitos na América Latina, somente 23% estavam prontos para serem lançados no mercado com probabilidade de sucesso (ou seja, 77% tinham grandes probabilidades de fracassarem no mercado se tivessem sido lançados conforme planejados). “Um processo de inovação vencedor não deve continuar até a etapa de desenvolvimento sem uma prova de conceito, onde a expectativa real do consumidor sobre o desempenho do produto é especificada, e as possíveis falhas podem ser corrigidas antes do lançamento ao mercado”, comenta Cassiana.

Ao falar sobre desenvolvimento de novos produtos, um ponto crucial é o design de embalagem. 65% dos consumidores latinos relatam que já experimentaram produtos novos com base apenas em sua roupagem. A embalagem não só impulsiona a experimentação do produto, mas também pode incentivar uma nova compra - 41% dos consumidores latinos estão dispostos a repetir sua escolha de itens porque gostam do que veem por fora.

3º Lançamento: excelência na execução - Os novos produtos devem ter um suporte adequado, e não apenas de investimento. O apoio deve ser específico para o tipo de artigo e precisa ter o respaldo da mescla correta de canais, meios tradicionais, digitais e execução na loja. Tudo isso para incentivar a experimentação, a compra e a repetição. “Um terço das inovações não recebem suporte de marketing suficiente, portanto, não alcançam seus objetivos de venda. As bem sucedidas investiram aproximadamente o mesmo orçamento de marketing no primeiro e no segundo ano”, ressalta Cassiana.

Vale destacar a expansão da infraestrutura digital, que está fazendo com que o investimento seja maior em mídias digitais do que tradicionais. Hoje, 22% do gasto total em publicidade na América Latina está dedicado a mídias digitais, e a previsão é que chegue a 30% até 2020. No entanto, além de apresentar níveis interessantes de retorno de investimento, a televisão continua sendo a “rainha” neste quesito. A experimentação de novos produtos na região continua dependendo desse meio, seguida pela disponibilidade na loja e exposições.

“Outro fator decisivo a se considerar é que a publicidade nas mídias e os esforços de distribuição devem começar ao mesmo tempo, porque de nada adianta apresentar um novo produto que os consumidores estejam dispostos a comprar, se ao chegarem na loja ele não está disponível”, finaliza Cassiana.