Papel da ciência e tecnologia na publicidade

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Perspectivas | 23-11-2018
Aline Costa

Levantamento do eMarketer em 2017 aponta que mais de US$ 580 bilhões foram investidos em propaganda, globalmente. Em um cenário perfeito, todo esse investimento geraria aumento de vendas, fidelidade e ganho em imagem de marca, mas nem sempre é assim. Às vezes, investir é assumir um risco, isso incentiva o uso de ferramentas que auxiliem no poder preditivo de peças publicitárias, fazendo delas fortes aliadas na tomada de decisão. Nesse cenário, surge a neurociência do consumo para auxiliar em diversas etapas da tomada de decisão: definir qual material é adequado para um determinado público, avaliar as alterações de embalagem, projetar o layout de gôndolas, determinar a frequência ideal de exibição de anúncios e, até mesmo, compactar um anúncio para aumentar o retorno sobre investimento (ROI, return over investiment, em inglês), mantendo a eficácia.

Cada ferramenta apresenta resultados próprios e responde perguntas específicas, evidenciando a importância de se definir bem qual a pergunta a ser trabalhada e qual metodologia pode respondê-la. Desta forma, pode-se prever de maneira efetiva o impacto no ROI. A Nielsen mostrou a efetividade e poder de predição de suas ferramentas através de um estudo envolvendo a CBS e duas de suas áreas: a Consumer Neuroscience (CNS) e a Nielsen Catalina Solutions US. Sessenta anúncios, de 20 categorias diferentes, foram testados no estudo, envolvendo 900 participantes de neurociência e mais de 22 mil respondentes de questionários. A Eletroencefalografia (EEG) - a principal métrica da Nielsen CNS -, foi capaz de explicar 62% da variação de vendas e todas as métricas de neurociência combinadas (EEG, reconhecimento facial e biometria) foram capazes de explicar 77% da variação, comparados aos 24% do poder preditivo do uso de questionários - o método ainda mais utilizado para teste de comunicação. 

Anúncios com alta performance nas métricas de neurociência também foram os melhores em desempenho de vendas

Das métricas primárias medidas pela Nielsen Consumer Neuroscience - Atenção, Engajamento Emocional e Ativação da Memória - pode-se derivar medidas secundárias, que mantêm forte correlação com desempenho de mercado. Dado é corroborado por um outro estudo. Um teste de mais de 50 vídeos com as ferramentas da Nielsen CNS e com a modelagem de Marketing Mix (que prevê o lift de vendas associado a cada uma dessas campanhas). Os resultados surpreendem: uma correlação maior do que 80% entre as métricas. Ou seja, os anúncios com alto desempenho nas métricas de neuro também foram os melhores em desempenho de vendas. Estima-se que vídeos acima da média do banco de dados da Nielsen CNS podem gerar um aumento médio de até 23% no volume de vendas quando comparados a vídeos de médio desempenho.

Uma forma mais recente pela qual a CNS tem demonstrado seu valor para o marketing é por meio da compressão de vídeo. O algoritmo patenteado da Nielsen (EUA) identifica os momentos mais engajantes de um anúncio para orientar o corte e a otimização neurológica. Ao usar esse algoritmo para reduzir um anúncio, pode-se ter um ROI maior devido ao menor custo de exibição e produção mais eficiente ao mesmo tempo que garante que a propaganda mantenha (ou melhore) a eficácia. Ciência e tecnologia podem oferecer base e apoio para a tomada de decisões em marketing, otimizando o criativo e ajudando a prever o ROI. Essas pesquisas são tendência em testes de comunicação, e trazem a força que as marcas precisam no cenário competitivo e dinâmico que o mercado de consumo apresenta hoje.