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O cerébro por trás de anúncios melhores: criando impacto social

  • Campanha de vídeo tornou-se mais eficiente, pois foi possível identificar, com técnicas da neurociência, pontos que necessitavam de mudanças;
  • Mudança trará economia financeira para a instituição, já que o estudo proporcionou a criação de uma versão reduzida tão efetiva quando a versão original, com redução de tempo de 1,5 minuto para 30 segundos;
  • Estudo foi feito com 30 participantes, sendo 50% homens e 50% mulheres, com idades entre 21 e 54 anos, das classes A, B e C.

São Paulo, Brasil – Para instituições não-governamentais com grandes ambições e verbas pequenas, maximizar cada anúncio, tornando–o mais efetivo e memorável, é essencial. A Nielsen e a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente) fizeram uso da neurociência aplicada ao consumo para fazer exatamente isso com o vídeo da campanha mais recente da Instituição.

Após estudos e testes realizados no laboratório de neurociência da Nielsen Consumer Neuroscience, braço da empresa dedicado à neurociência do consumo (www.br.nielsen.com), em São Paulo, a campanha da AACD foi otimizada.

De acordo com a diretora de Neurociência da Nielsen, Janaína Brizante, as mudanças da campanha permitiram torná-la mais eficaz, além de possibilitar reduzir o tempo de duração do comercial. A redução facilitou a busca por veiculações bonificadas, já que a AACD não disponibiliza recursos para veicular suas campanhas e conta exclusivamente com a cessão de espaços na mídia em geral.

A análise da campanha da AACD envolveu cerca de 30 participantes, sendo 50% mulheres, com idades entre 21 e 54 anos, das classes A, B e C. Por meio das técnicas neurológicas da Nielsen Consumer Neuroscience, eletroencefalografia (EGG) e monitoramento ocular (eye tracking), foi possível identificar todos os pontos que precisavam ser alterados para manter o engajamento emocional com o anúncio e, assim, aumentar sua efetividade e apontar os pontos fortes, que mereciam destaque.

Entre as mudanças sugeridas está uma versão reduzida do anúncio para manter o alto desempenho. Antes dos testes com as técnicas da neurociência, a campanha da AACD era apresentada em 1,5 minuto e, com a mudança, passou a contar com 30 segundos.

Segundo a executiva da Nielsen, para se entender o engagemanto emocional, a capacidade de ser memorável e de atrair a atenção de um estímulo de marketing é importante não depender apenas de respostas articuladas.

“Os dados obtidos diretamente da atividade elétrica do cérebro permitem melhorar e editar comerciais, por exemplo, aumentando seu impacto e, ao mesmo tempo, minimizar os custos de implantação. Essas medidas neurais têm alta correlação com medidas mercadológicas de sucesso. Sendo assim, com essa abordagem é possível estudar o comportamento do consumidor de forma inédita”, conclui Janaina.

A neurociência aplicada ao consumo traz valor incomparável ao investimento em propaganda e promoção, assim como ao desenvolvimento de produtos e estratégias de marketing. A partir de testes neurológicos e científicos das ondas cerebrais, é possível saber a resposta dos consumidores a diferentes estímulos por meio de processos não-conscientes, envolvendo o engajamento emocional, a atenção e a ativação de memória.

Sobre a Nielsen

Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e pesquisa com posições de liderança nos mercados de marketing e informação do consumidor, televisão e mensuração de outros meios, inteligência online, pesquisa de celulares, feiras e propriedades relacionadas. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. Para mais informações, visite www.nielsen.com.

Sobre a AACD

A AACD, que completa 65 anos neste ano, é uma Instituição filantrópica e sem fins lucrativos — presidida por Regina Helena Scripilliti Velloso —, que tem como crença o estabelecimento de uma sociedade que convive com as diferenças porque reconhece em cada indivíduo sua capacidade de evoluir e contribuir para um mundo mais humano.