Informations

Connaissez vos clients! Innovation
Actualités

Connaissez vos clients! Innovation

Par Taddy Hall, premier vice-président, Nielsen

Il arrive parfois que les gens ne sachent pas ce qu’ils veulent. Comme Henry Ford l’a fameusement remarqué, s’il avait demandé à ses contemporains ce qu’ils désiraient, ils lui auraient dit des chevaux plus rapides. Plus récemment, Steve Jobs observait que les consommateurs sont incapables de décrire ce dont ils n’ont jamais fait l’expérience.

Toutefois, chacun sait qu’il n’est pas une mince affaire d’innover avec des propositions nouvelles et uniques que les consommateurs adopteront dans leur vie quotidienne. Ceux-ci ne vivent pas en fonction des classifications bien définies des codes universels de produits existants, et leurs besoins latents émergent rarement de façon nette et précise des sondages auprès de la clientèle et des groupes de discussion. Voilà le défi que doivent relever les innovateurs d’aujourd’hui dans leur recherche de propositions avant-gardistes appelées à obtenir un succès spectaculaire : comprendre leurs clients et, ce qui est plus important encore, reconnaitre leurs besoins insatisfaits.

La quête du prochain produit comparable à l’aromatisant MiO de Kraft ou à la crème glacée Magnum d’Unilever – qui se sont tous deux vus décerner le titre d’innovation de rupture de l’année 2013 par Nielsen – commence par la mise en relief des besoins non formulés ou partiellement exprimés, ou encore des frustrations récurrentes dans la vie des consommateurs. Les créateurs de ces innovations ont filtré avec soin des données complexes issues de recherches exhaustives pour relever les signes de faiblesse et tracer les contours incertains de la demande latente. Un tel travail exige de l’expertise, de la curiosité et de la détermination. En nous penchant sur les récipiendaires de cette année et de 2012, nous avons appris qu’il n’existe pas de recette unique pour obtenir une compréhension profonde de la demande. Cependant, nous avons mis en évidencesix approches à succès auxquelles les personnes novatrices ont souvent recours.

Reconnaitre la demande insatisfaite

Synthétisez et affinez les tendances principales au moyen de vos marques actuelles. Évaluez de quelles façons ces tendances de fond peuvent entrainer de nouvelles demandes de la part des consommateurs, ainsi que de nouvelles possibilités et capacités organisationnelles. À titre d’exemple, en exploitant la demande pour des produits contribuant à la gestion du poids, offrant des avantages pour la santé et ayant bon goût, Fiber One a créé un carré au chocolat savoureux de 90 calories contenant une grande proportion de fibres.

Par ailleurs, recherchez les « points sensibles » et les désagréments se manifestant fréquemment dans la vie des consommateurs. À titre d’exemple, dès que les chercheurs de Monster Beverage Co. ont observé des consommateurs versant des boissons énergétiques dans leur bouteille d’entrainement, ils ont compris qu’il existait un créneau pour une boisson énergétique et hydratante non gazeuse. Cette intuition a par la suite mené à la création de Monster Rehab.

Déterminez les personnes qui ne sont pas des consommateurs, ou les circonstances menant à la non-consommation. Cernez les groupes de consommateurs éventuels qui considèrent la consommation comme étant impossible, inopportune ou non satisfaisante. Celui-ci peut représenter une possibilité de choix pour la croissance de la catégorie. Par exemple, le rehausseur de parfum Downy Unstopables a permis d’élargir substantiellement la catégorie des additifs de détergents en visant un groupe de consommateurs négligé recherchant une fragrance de longue durée. De plus, Hershey a lancé le processus en vue du lancement des friandises Reese Minis en menant une recherche visant à relever les « obstacles à la consommation ». Plus précisément, l’équipe responsable de l’innovation s’est posé la question suivante : « Quel produit les amateurs de friandises consomment-ils lorsqu’ils ne choisissent pas Reese? »

Reconnaissez les consommateurs ciblés par une offre surabondante et créez un produit convenable. Une occasion favorable peut se présenter d’elle-même lorsque les produits disponibles sur le marché ne satisfont pas les besoins précis d’un consommateur. Dans plusieurs cas, par exemple, la solution consiste à concevoir un produit de « catégorie professionnelle » pour répondre à la demande courante. Ainsi, la gamme de produits Optic White de Colgate a changé la donne pour les consommateurs qui recherchaient un produit blanchissant pour les dents, mais qui ne désiraient pas payer le prix ou subir les inconvénients des bandes ou des services professionnels.

Tirez parti du caractère distinctif de votre marque pour apporter une valeur ajoutée. Existe-t-il des catégories émergentes en croissance dans lesquelles certains consommateurs seraient attirés par les qualités qui sont indéniablement associées à votre marque? À titre d’exemple, Danone pourrait facilement avoir cédé le marché du yogourt grec à Chobani, mais elle a estimé qu’un excellent produit élargirait la catégorie et stimulerait la croissance. Elle est donc rapidement allée de l’avant avec le lancement d’un produit ayant remporté un essai de dégustation, une grande distribution et l’établissement d’une marque forte, ce qui lui a permis de générer des ventes de plus 275 millions de dollars au cours de la première année suivant la mise en marché d’Oikos. Elle a également considéré que son produit de type grec permettrait l’accroissement de ses marques Activia et Light & Fit. Il est à remarquer qu’elle ne s’est pas laissée intimider par l’emprise de Chobani dans cette catégorie. Il est même probable que le succès de cette dernière lui ait ouvert de nouveaux horizons et ait servi de levier à sa propre réussite.

Remettez en questions toutes les hypothèses : ce que les consommateurs apprécient, les facteurs de croissance, les véritables concurrents, les limites de la catégorie et les modèles d’affaires actuels. Ne tenez pas compte de ce que votre organisation croit qu’elle peut faire ou ne pas faire. Reconnaissez que la création de valeur ne se limite pas aux caractéristiques d’un produit. Réexaminez des idées que vous avez eues par le passé, mais que vous n’avez pas développées pour une raison ou une autre. Démontrez une curiosité à toute épreuve et interrogez-vous constamment sur les motifs sous-jacents. Et surtout, laissez de côté l’hypothèse qui est sans doute la plus démoralisante de toutes, soit qu’il est impossible d’innover.